¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Hitos estratégicos de escrutinio en contenido experimental” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Hitos estratégicos de escrutinio en contenido experimental

Fotografías, vídeos, presentaciones
El escrutinio pone a prueba una comunicación distinta. Foto: Horvath

El escrutinio es un sondeo previo y restringido sobre un contenido en desarrollo. Se usa cuando se experimenta o se buscan soluciones nuevas de comunicación en la organización. Y se usa con muchas limitaciones, porque tiene repercusiones directas en el cumplimientos de plazos y en la ejecución presupuestaria del proyecto. De ahí que los hitos, el momento en el que se lleva a cabo el escrutinio, sean una de las claves del proceso que se definen de antemano.

La oportunidad del sondeo tiene repercusiones en los plazos y el presupuesto del experimento comunicativo 

Por experimental entendemos aquel contenido que, dentro de una operación de Content Modeling, se diseña con una arquitectura de mensaje totalmente distinta a la que se ha empleado hasta el momento. O que tiene distintos objetivos comunicativos, busca nuevas experiencias para los destinatarios, supone un cambio importante en el tono de voz habitual, integra nuevos formatos tecnológicos, implica la incorporación de nuevos profesionales muy especializados, se orienta a nuevos canales de comunicación o pretende la integración de mensajes diversos en procesos de fusión de organizaciones o marcas.

En definitiva, el contenido experimental supone una ruptura con la comunicación que se practicaba hasta el momento; ya sea el uso de vídeo de 360°, una propuesta de gamificación o el empleo de contenido inteligente con matrices multidimensionales mediante correo electrónico.

Durante su desarrollo se carece de estudios que respalden su eficacia y el logro de los objetivos propuestos es una probabilidad con visos de certeza. A veces, incluso, el objetivo comunicativo y el de la organización colisionan, y hasta que no se publica el experimento no se percibe cómo uno puede servir para lograr el otro.

Por si fuera poco, el receptor, además, no debe notar el carácter experimental. Si sucede, los resultados podrían falsearse e incluso, en los casos más dramáticos, el destinatario del mensaje podría albergar el sentimiento de ser tratado como un conejillo de indias, suscitando un rechazo hacia la organización.

Test para recabar opiniones dentro de la organización 

El escrutinio es una prueba interna del desarrollo experimental del contenido que sirve para recabar opiniones dentro de la organización y, si es posible, entre algunos sujetos que formen parte de la esfera de audiencia a la que se dirige el mensaje. Contrariamente a lo que podría parecer, ni busca la aprobación de la organización, ni sirve para dar cuentas del estado del arte del proyecto, ni pretende averiguar la funcionalidad y capacidad de éxito con público real.

De lo que se trata es de obtener opiniones sobre las soluciones aplicadas a los problemas identificados, dentro de las posibilidades técnicas y los recursos disponibles por parte de la organización. Tanto las críticas como los silencios y las expresiones corporales de los participantes pueden conducir a que el experimento sea replanteado, volviendo pasos atrás para retomar otro camino. Y esta decisión implica tiempo y dinero.

La prueba se realiza sobre contenido real, aunque no sea vigente, pero inédito y de acceso restringido

El test se realiza con contenido real, aunque se trate de mensajes antiguos reescritos para adaptarlo al nuevo formato. El mensaje no ha sido publicado. Solo está disponible en canales de desarrollo.

La sesión está dirigida por el estratega de contenidos —habitualmente el perfil residente—, que posee toda la información de cada área participante en el desarrollo (programadores, autores, fotógrafos, editores de vídeo, técnicos en analítica, etcétera) para responder a cualquier cuestión.

Está asistido por un secretario que toma nota de todas las intervenciones y, también, de las expresiones faciales y corporales de los asistentes. A veces, un bostezo dice mucho más de quien lo profiere que todas sus alabanzas. El secretario no interviene en toda la sesión y su acta es de uso interno del equipo de desarrollo.

Encrucijada del proyecto de contenido experimental

Todos los asistentes han sido invitados con anterioridad suficiente y conocen exactamente la mecánica y los objetivos de la sesión de escrutinio, que no suele prolongarse más de 45 minutos. En la convocatoria se les ha informado de otras soluciones probadas y desechadas, del resultado concreto que se persigue y, si se da el caso, de las opciones adoptadas por los competidores.

Los asistentes son directivos, dueños del negocio, empleados de la organización, autores que tendrán que implementar el modelo de contenido desarrollado y otras personas próximas a la organización (detallistas, distribuidores, proveedores, etcétera) que puedan verse implicadas en el proceso. Se les brindan herramientas para que puedan interactuar con el contenido libremente.

Durante el escrutinio se trata de recabar la opinión de los asistentes sobre las decisiones que se han adoptado en el experimento y sus motivaciones. El objetivo es recoger todos los matices antes de proseguir el desarrollo. O plantarse la necesidad de rehacer el trabajo y tomar otro camino distinto, con los costes que supone.

Se suele programar un hito por experimento, aunque en proyectos complejos se establecen varios 

La elección del momento de llevarlo a cabo se adopta cuando se plantea el proyecto, aunque no sea posible fijar una fecha exacta. El establecimiento del hito depende del porcentaje mínimo de desarrollo de cada una de las fases que que integran el experimento y que lo convierten en un mensaje mínimamente visible e interoperable.

Lo más habitual es planificar un único hito en un proyecto, aunque a veces, cuando se trabaja en soluciones omnicanal, es probable que se planifiquen dos o más. Uno por cada plataforma, canal o esfera de audiencia. En el rediseño por completo de sitios web muy complejos es frecuente realizar tres escrutinios a lo largo del proceso.

Cuando se establece más de un hito, los asistentes son siempre las mismas personas aunque su número vaya decreciendo a medida de que se avanza en el proyecto.

Tras las decisiones cruciales, el hito

La elección del hito se realiza, por lo tanto, sobre la marcha. Para decidir la fecha se toma como punto de partida el calendario de planificación, fijando los puntos en los que se han adoptado decisiones sobre alternativas reales y posibles. Cuando se ha producido una cierta concentración en el tiempo de estas decisiones —por ejemplo, la adopción de tres criterios fundamentales en tres semanas— o si se ha adoptado una posición crucial, habrá que fijar el hito en los días siguientes, en cuanto el contenido sea visible y mínimamente operativo.

El objetivo es asegurar la eficacia del contenido y reducir al máximo los riesgos y las pérdidas 

Si del escrutinio se deriva un retroceso en el proyecto, solo se perderán los trabajos y los días previos hasta la encrucijada que suponga un cambio de decisión. Si se demora el establecimiento del hito, las pérdidas económicas serán graves.

El escrutinio se usa cuando ya no habrá vuelta atrás en proyectos comunicativos publicados. Cuando la anulación del contenido suponga una rectificación que cause muy mala impresión entre la audiencia y clientela, comporte el abandono de suscriptores, o implique la pérdida de consistencia y credibilidad de la organización. La retirada del contenido dará pistas a los competidores y ubicará a la marca en una posición de desventaja.

Por este motivo se realiza con proyectos que tienen una alta visibilidad y enormes costes de rectificación. Para el resto, para la gran mayoría de mensajes de todo tipo, la rectificación sobre la marcha o, a lo sumo, los test A/B son más que suficientes para ajustarlo a los objetivos que persiguen.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.