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Etnografía diferencial en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
La etnografía diferencial investiga el contexto. Foto: N. Monroy

Cuando es necesario profundizar en la investigación del contexto de consumo informativo y las prioridades de la audiencia, la mejor herramienta de la estrategia de contenidos es la etnografía diferencial. El método es relativamente sencillo. Requiere una muestra de pocos individuos y se realiza con rapidez. Proporciona una visión precisa de los cambios en la audiencia y del momento espacio-temporal en el que esta accede a los contenidos.

El punto de partida de la etnografía diferencial es la teoría de que todos los comportamientos humanos relacionados con la captación de información obedecen a patrones repetitivos. Estas rutinas están regidas por prioridades de uso informativo, por la comodidad del individuo y por valores culturales que afectan a la pertinencia del contenido, del canal y del propio hecho de su consumo.

Las pautas individuales se repiten una y otra vez, hasta que el propio individuo olvida la justificación de la secuencia de cada uno de sus movimientos, y son extrapolables a otros miembros de la esfera de audiencia.

Identificando competidores no sectoriales

Por ejemplo, determinados individuos abrirán su correo al llegar a la oficina, pero no lo contestarán sin haber revisado antes los sitios web de referencia (boletines confidenciales, plataformas de datos en tiempo real, medios de comunicación on line, etcétera). Algunos, incluso revisarán antes todas las facturas recibidas y mantendrán un encuentro social informal en la máquina del café. Las rutinas son prácticamente inalterables.

Incluso dentro de estas pautas de comportamiento existen también rutinas.

Hay quien abre el correo por orden de llegada, del más antiguo al más nuevo. Y también a la inversa. Hay quien prioriza a sus remitentes según su esfera (los profesionales antes que los personales). O lo hace por asuntos, formatos (texto plano y ligero antes que los newsletters pesados con imágenes) o destinatarios. Los ejes principales de estas rutinas son el tiempo de consumo informativo disponible y el espacio en el que se consume.

En el ejemplo anterior, si el contenido que impulsa la investigación se presentara en formato de boletín y se descubriese que se abre el último, se estaría corriendo el riesgo de que el boletín anterior fuera más interesante y consumiera el tiempo asignado al que se intenta defender.

Da lo mismo que el boletín usurpador verse sobre modelos de mosca artificial para la pesca y el que impulsa el estudio hable de podómetros IoT. La competencia que se intenta determinar no es sectorial ni ofrece soluciones alternativas a problemas comunes. La verdadera competencia que limita la capacidad de comunicación de la marca es aquella capaz de arrebatarle el contexto de consumo informativo.

Si no se logra establecer esa comunicación, no se existe como marca.

Burbuja de observación

Con este método se intenta la reproducción de las condiciones de consumo informativo del contenido. El objetivo es averiguar qué rutinas existen en la audiencia y sus motivaciones. La muestra se compone de un par de sujetos por esfera de audiencia que se someten de forma individual a la descomposición de sus pautas y criterios de consumo cotidiano de información.

Las sesiones tienen lugar en un espacio aséptico, totalmente controlado por el investigador y en el que se evitan las interferencias durante el proceso. Al sujeto se le facilitan los instrumentos habituales de captación de la información. Se le entrega un terminal de ordenador, una tableta, un teléfono, pero también los periódicos del día, los folletos de su empresa, los catálogos de la competencia, etcétera. Se pone a su disposición todo aquello que le transmita información en el espacio natural de consumo.

El investigador intenta recrear y describir con la ayuda del sujeto su proceso de aprehensión de la información. Intenta descubrir qué usa para acceder a la información, por qué lo usa, qué es más importante y qué es más urgente, cómo utiliza la información recibida, qué pautas internas existen en cada decisión, etcétera. Intenta que el sujeto justifique el porqué de cada una de las rutinas.

También intentará descubrir si las pautas han cambiado a lo largo del tiempo, si el cambio se ha producido recientemente y por qué. A veces, el motivo es tan simple como la pérdida de una URL o la instalación de un proxy corporativo que dificulta la apertura de algunas páginas. Aunque posteriormente se haya recuperado la URL o se haya solucionado con el proxy, inadvertidamente el usuario habrá cambiado definitivamente su pauta de comportamiento.

Con las respuestas debe ser posible describir desde una perspectiva etic un calendario de actividad de consumo informativo para cada día de la semana (incluyendo las pautas de festivos y vísperas).

El sujeto ante nuestro contenido

En las sesiones de etnografía diferencial suele incluirse al final una interpelación al sujeto sobre el contenido propio. Se le presenta una pieza dándole tiempo a consumirla y se le presentan cuestiones sobre lo que ha leído —acierto, comprensibilidad, afinidad, etcétera—. Debe establecerse un marco de absoluta confianza para que exprese su opinión con total libertad.

La investigación descubre las pautas dentro las rutinas de consumo de contenido y sus motivos 

Una vez en materia, no es infrecuente convertir la sesión de etnografía diferencial en una sesión de netnografía más propia del campo de estudio UX. Llegado a este punto, suele pedirse al sujeto que intente localizar en el sitio web corporativo determinada información. La cantidad de acciones que lleve a cabo servirá para identificar problemas en la arquitectura informativa del sitio o del microcopy.

Una variante de la etnografía conexa

El modelo de investigación de la etnografía diferencial toma parte del modelo de etnografía conexa definido por Christine Hine 1 para aplicar en sociedades digitales.

La diferencial pretende averiguar las rutinas y el origen de estas en el consumo informativo, además de conocer:

  • Qué hace el sujeto con la información recibida.
  • En qué lugar y en qué momento preciso la consulta.
  • Qué determina la acción que haya generado la información recibida.
  • Qué sentimientos le genera el hecho comunicativo.
  • Qué alternativas hubiera usado para obtener la información.
  • Qué dificulta su acceso a la información.
  • Cuáles son los aplazamientos en el consumo informativo y a qué se deben.
  • Qué instrumentos utiliza.
  • Cómo comparte la información recibida y en qué esferas.

La conexa se diseñó para investigar en espacios y culturas digitales, partiendo de que el contexto no siempre es un espacio físico. Hine definió Internet como un todo que conforma un espacio paralelo a la vida cotidiana de sus usuarios. El individuo produce, en ese espacio, una multiubicación de actividades propias con una manifestación multiformato. Por ejemplo, interviene en foros, conversa en redes sociales, compra o estudia online.

Para estudiar ambos espacios la etnografía conexa se convierte en un entorno metodológico que integra la observación y la documentación de prácticas online y offline, sin que el campo de estudio esté vinculado permanentemente a un espacio, plataforma o dispositivo.

Referencias

  1. . Connected ethnography. ed. Londres: Sage Publications Ltd., . 182 p. ISBN: 9780761958967 ^

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