¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Control de la inflación normativa en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Diseño de operaciones con contenido:
Análisis y ejecución de Estrategia de Contenidos
global y Periodismo de Marca

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Control de la inflación normativa en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Los miembros del equipo tienden a inflar las excepciones. Foto: Hartman

La comunicación por medio de contenidos es una actividad viva, que crece y evoluciona. Se rige por una serie de guías, pautas y procedimientos que también van cambiando con el tiempo, adecuándose a las circunstancias y a los objetivos. Poco a poco las reglas se van llenando de excepciones inabarcables y contradictorias que suponen una pérdida de eficacia comunicativa y una disminución del rendimiento. El documento con la estrategia de contenidos debe contemplar acciones de revisión y actualización de las guías con el fin de evitar la inflación normativa.

Los rasgos del área de contenidos determinan la planificación de correcciones del condroma 

Cuando esta se produce, la documentación interna que utiliza el equipo de creación y difusión de contenidos es incompleta, confusa y contradictoria. Y, generalmente, imposible de abarcar.

El problema es más frecuente en organizaciones con equipos muy amplios para la elaboración de contenido, con departamentos de estructuras complejas, o en grandes organizaciones embarcadas en la unificación y jerarquización de todas las áreas capaces de crear contenido.

Tendencia normativa: unificar criterios

La elaboración de una estrategia de contenidos para cualquier organización, en función de sus necesidades, sostenibilidad económica, tamaño y dispersión de los recursos, contempla la creación de guías que normalicen tanto la producción como la percepción que el destinatario tendrá del contenido. Una organización puede recibir una guía de estilo o una guía de publicación. O las dos (o ninguna).

Los autores de las piezas de contenido se regirán por estas normas diseñadas para ser más eficaces, comunicativa y económicamente.

El documento incluirá también distintos apéndices en el que se describen procedimientos operativos del departamento de comunicación. Por ejemplo:

  • Contenido táctico para captar testimonios publicables.
  • Modelos de matrices para la elaboración de contenido inteligente.
  • Asignaciones de recursos en función del mapa temático para lograr mayor alcance.
  • Criterios y requerimientos para la contratación externalizada de producción de contenidos.
  • Directrices en función de mapa temático para la producción externalizada de todo o parte de una pieza de contenido.
  • Normas para la elaboración de calendarios de contenido para eventos.
  • Indicaciones socioculturales para la traducción de mensajes.
  • Protocolos excepcionales de gobernanza.
  • Manuales de uso del correo electrónico corporativo.
  • PCG para proveedores.

Y un largo etcétera.

Las propias guías de publicación o de estilo también tienden a acumular apéndices que amplían sus posibilidades: glosarios, vocabulario aceptado, lista de expresiones prohibidas, prioridades en operaciones de co-branding y muchos más.

Todos los anexos obedecen a una tendencia lógica y creciente de concentración de todos los trabajos de planificación, elaboración, difusión y control del contenido bajo una única dirección y operativa corporativa. Preferentemente, ejercido dentro de la propia organización.

El objetivo es aprovechar todos los recursos humanos, técnicos y económicos del aparato comunicativo de la organización, eliminando duplicidades y simplificando los esfuerzos. Unificando todas las tareas en un mismo equipo se evitan las contradicciones, se explotan adecuadamente todos los canales y se procura una creación de valor duradero para la marca.

La tendencia a la concentración de recursos y autoridad sobre el contenido aumenta el riesgo de inflación normativa

Aunando los esfuerzos, se eliminan los nichos de producción y difusión de contenidos desde el área de comunicación corporativa, de marketing, de atención al cliente, de comunicación interna, de investigación y desarrollo, de tecnología de la información o de comunicación para prescriptores de producto.

La tendencia también se da en las organizaciones que empiezan a implantar métodos CaaS, en los que la producción se descentraliza en función de parámetros socioculturales, lingüísticos o de objetivos de la organización, pero dentro de unos márgenes férreos establecidos por una autoridad jerárquica centralizada.

En estas circunstancias, los equipos que producían determinado contenido corporativo se sobrecargan con mapas temáticos amplísimos y diversos y con calendarios de contenidos de alta cadencia. Aunque se refuercen con mayores medios y recursos humanos, la forma de crear el contenido cambia notablemente. 

Las pautas que seguían necesitan remiendos, a veces excepcionales, y comienzan a acumular adendas. Las nuevas normas se recuperan de usos antiguos y generan contradicciones. La norma que se busca es difícil de encontrar. Y en ocasiones ni siquiera se sabe si existe.

Síntomas de obesidad normativa 

Si se desconoce su existencia, o no se aplicará a la construcción del contenido o se inventará una norma nueva, duplicando la existente o estableciendo criterios distintos. Cada miembro del equipo es un potencial creador de normas redundantes, excepcionales o contradictorias, inflando un globo que se aleja más y más de la realidad del departamento de contenidos.

Como resultado, la documentación interna del equipo de contenidos refleja:

  • Aumento de volumen. Tantas pautas desaniman. Los profesionales que se acaban de integrar en el equipo necesitan varios días de su plan de acogida para tener una idea de las pautas y criterios de trabajo que se siguen.
  • Dependencia de la memoria. Solo los más antiguos del equipo son capaces de recordar, de memoria, dónde se encuentran las instrucciones necesarias para construir una pieza de contenido con rasgos singulares.
  • Sobrecarga informativa. Cualquier esfuerzo de unificación de criterios diversos convertirá una pauta sencilla en un galimatías complejo y lleno de excepciones.
  • Relegación de lo importante. La pauta generada para la excepción pasa a ser destacada en detrimento de lo que es verdaderamente importante. La forma de crear la norma genera confusión.
  • Inclusión de jerga. La recuperación de normas de otros departamentos supone el uso de jerga incomprensible para algunos autores. Por ejemplo, en marketing y estrategia de contenidos existen términos idénticos con sentidos opuestos.

Además, en organizaciones complejas y con centros de producción de contenido distantes geográficamente puede haber un uso indiscriminado del vídeo para la transmisión de criterios internos o normas basadas en situaciones coyunturales que difícilmente se reproducirán en el resto de las sedes.

Planificación de medidas correctoras 

Frente a la posibilidad de que se produzca este tipo de anomalías en las guías e instrucciones internas, el apartado de Hoja de Ruta a medio y largo plazo de la estrategia de contenidos documentada debe considerar obligatoriamente mecanismos de corrección.

En esta sección hay que establecer:

  • Procesos formales de revisión de la documentación. Al menos una vez al año hay que revisar las aportaciones que se han generado, su vigencia y su integración en la jerarquía normativa del departamento. Si se ha producido un crecimiento notable del equipo o se han integrado otros departamentos, es mejor llevar a cabo estos procesos de forma trimestral.
  • Creación de un equipo de seguimiento. De forma periódica e informal, un equipo de profesionales del departamento revisará la vigencia de las normas y de sus parches. El equipo estará formado por un representante de cada fase (planificación, elaboración, difusión, amplificación y gobernanza), además del estratega de contenidos residente, si existe, que tendrá la última palabra.
  • Revisión de autoridades. Las desviaciones pueden producirse por un deslizamiento de la autoridad y responsabilidad en una tarea hacia otras fases de la producción. El documento estratégico fijará las atribuciones y límites de cada responsable.
  • Centralización de las guías. Todas las pautas, criterios y normas deben estar unificadas en un mismo espacio, servidor o tomo impreso. Es la única manera de evitar que alguna instrucción sea obviada. Es conveniente, sin embargo, crear separatas con información que solo sirve para los proveedores externos, por ejemplo. Lo que no se incluya en la separata será información sensible de la corporación.
  • Comunicación de cambios. Cada nuevo criterio debe ser puesto en común con todos los miembros del equipo, explicando cuándo se aplica y qué normas se sustituyen. Hay que establecer los procedimientos de comunicación, las frecuencias y los momentos más adecuados. Un exceso de comunicaciones sobre reinterpretaciones de la norma causará el efecto contrario al pretendido.

También hay que establecer las fórmulas que permitan el descubrimiento interno de las pautas internas. Puede servir un buscador interno, un índice terminológico o un árbol de taxonomías inversas. En los dos últimos casos, será necesario aplicar una estrategia de contenidos para que se pueda aplicar la estrategia de contenidos.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.