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“Contenido para la captación de fondos y fin de noviembre” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Contenido para la captación de fondos y fin de noviembre

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmento de la carátula de la banda sonora Las Chicas de la Cruz Roja

La petición de fondos conlleva un proceso comunicativo largo, delicado y con cierta personalización de los mensajes. Sin contenido, como protagonista autónomo o como apoyo a los postulantes, numerosos proyectos sociales, políticos, humanitarios o benéficos serían inviables. Y sin suficiente contenido, la recaudación carece de continuidad. En una misma organización pueden convivir distintas estrategias de contenido para cada tipo de donante.

El perfil de donante y su recompensa, claves en la estrategia de contenidos postulante

El primer paso para la elaboración de las estrategias consiste en la elaboración de un Árbol de Recompensas para el donante. En este documento se identifican los tipos de donante, los beneficios que obtendrá, la secuencia de canales de comunicación —del contacto personal al correo electrónico o la carta postal—, los temas y los calendarios de publicación.

Todo se articula desde el tipo de donante:

  • Egoísta. Se caracteriza por conocer el beneficio que obtendrá de antemano. Generalmente participa en actividades de fundraising, impulsando o apoyando iniciativas que comparte y cuyo efecto le repercute directamente. Cuando dona pretende un contacto directo con la persona que encabeza la causa que financia; que esta actividad se amolde a sus necesidades, la entrada en círculos de poder, desgravaciones fiscales o alguna otra ventaja. Necesita un reconocimiento nominal.
  • Altruista. Actúa impulsado por un sentimiento solidario o caritativo. La definición de caridad y de solidaridad dependen del sustrato cultural. En países latinos el concepto es distinto al de otros países. El efecto de la causa financiada revierte sobre los demás. El patrón altruista se subdivide por tipos de esfuerzo donante. Por ejemplo, un perfil se adecuará a la donación automática por transferencia bancaria mensual de cantidades pequeñas; otro a la participación en eventos en los que busca una donación única y de consideración; y otro, por ejemplo, al que pretende una donación absolutamente singular. A medida que su esfuerzo es mayor, el contenido adquiere más necesidad de personalización y de temática causa-efecto.
  • Social. Es el donante de maratones televisivos o de carreras populares. Participa porque la causa tiene una buena consideración social. Actúa con cierto ánimo bienintencionado y gregario. Según Jo Cutler, investigadora de la universidad de Sussex, este tipo de donante responde a los conceptos neurocientíficos de la Normalidad Conductiva —corresponde hacer lo que hacen los demás— o a la Neurona Espejo, cuando la actividad cerebral propia de un comportamiento se activa al observar ese comportamiento en los demás. Esta teoría —cuestionada—explicaría el bostezo por simpatía cuando alguien bosteza a nuestro lado. El donante social necesita recibir exactamente el mismo contenido que los demás.

Los perfiles altruista y social suelen coincidir en las mismas organizaciones o proyectos, aunque los temas del contenido, calendarios y canales difieran notablemente.

En el diseño de la estrategia de contenidos nunca hay que perder de vista que el objetivo es recaudar fondos económicos. A veces es fácil confundir el objetivo con la causa para la que se recauda.

Desde esta perspectiva, el Árbol de Recompensas debe completarse para cada tipo de donante en función de algunos principios:

  • Descuento temporal. Así se denomina un efecto cognitivo por el que un individuo es más proclive a adoptar la decisión de donar si cree que el resultado será próximo. Cuanto más inmediato, más favorable.
  • Evitar la insistencia. En el corto plazo, los mensajes reiterados planteando la posibilidad de una donación generan rechazo. Además, un intervalo corto de tiempo entre una colaboración económica y la petición de otra alejará al donante de la causa. Un buen calendario de difusión del contenido es esencial.
  • Asequibilidad de los objetivos. Aunque la causa sea muy ambiciosa —por ejemplo, la cura de una enfermedad—, será más fácil lograr una donación si se plantea un objetivo más asequible. La compra de un instrumental específico que contribuya a encontrar la cura será más eficaz como tema del contenido. Como tema, la causa atrae, pero el objetivo convence.
  • Competitividad. Cuando el esfuerzo donante es escaso y con perfiles sociales, la campaña de captación de fondos puede incentivar la competitividad individual. Todos se afanan por conseguir una cantidad conjunta que marque un récord o en cubrir un objetivo económico. Los contadores en tiempo real del dinero acumulado o del que falta para lograr el objetivo, contribuyen a estimular esta competitividad.
  • Agradecimiento inmediato. El donante necesita un agradecimiento con toda formalidad y que sea cercano al hecho de la donación. Dependiendo del perfil y de la campaña, se podrá personalizar en parte o por completo. En algunos casos el agradecimiento es el tema central y única recompensa del donante.
  • Evocación de la donación. En el proceso comunicativo de piezas de contenido consecutivas, hay que rememorar algún símbolo que evoque la decisión de donar. Por ejemplo, algunas campañas usan un lazo de color, un pañuelo o una camiseta. Se puede experimentar con fotografías o apps de acceso restringido. El concepto esencial es evocar una sensación placentera y de bienestar producida en el momento de donar, para que el receptor sea más favorable a los nuevos mensajes.
  • Resultados inesperados. El logro de los objetivos asequibles debe ser siempre informado en tiempo real, pero además, los resultados deben ser siempre mejores que los esperados por el donante. Así se logra un grado de satisfacción mayor y se procura su continuidad en las aportaciones.
  • Resultados reales. Todo cuanto se afirma debe ser comprobable sin esfuerzo. Como mínimo, en los objetivos asequibles que contribuyen a las grandes causas. Los lugares deben ser visitables; las personas, reconocibles; las cosas, tangibles. Todo es veraz y auténtico.
  • Racionalidad. La información en las piezas de contenido debe profundizar en las posibilidades que arrojan los objetivos primarios y asequibles logrados. Por ejemplo, salidas financieras de una adquisición con donaciones, o la reutilización en otros proyectos. De este modo, se rebaja el tono emocional de la donación y se aumenta el interés en el seguimiento informativo de la causa.

El objetivo de la estrategia de contenidos para captar fondos es lograr una relación a largo plazo con los donantes. Cuanto más positivo y personal sea el mensaje, más proclive será el destinatario en participar de nuevo en futuras campañas.

Paradójicamente, cuanto más objetivo y neutral se es sobre las recompensas al donante, mayor persuasión logran las campañas. 

Cuanto más objetivo y menos emocional es el contenido, se ejerce mayor persuasión

El Social Decision Lab de la universidad británica de Sussex se dedica a investigar esta relación. El 6 de noviembre presentó sus investigaciones sobre el comportamiento neurológico del individuo en el instante de decidir una donación.

Según sus investigaciones, el hecho de donar aumenta los patrones de dopamina y activa áreas del cerebro que responden a recompensas fundamentales, como la comida. Por lo tanto, donar es, neurocientíficamente, una actividad que genera bienestar personal.

Actividad bloguera en noviembre  

Con la estrategia de contenidos debemos lograr un efecto similar. Debemos conseguir que tras recibir un mensaje relacionado con la donación, el individuo se sienta mejor que antes de conocer esa información.

Se acerca el final del año y el calendario impone menos actividad en el blog de Estrategia del Contenido®. Pero no por ello de menor interés. En noviembre se ha publicado:

  • Guía de implantación de estilo corporativo singular en el contenido En un universo omnicanal, la singularidad visual del diseño de los contenidos de las marcas se pierde irremediablemente. Para que los mensajes sean reconocibles y mentalmente asociables a la marca de la organización que los publica, es necesario crear una sofisticada Guía de Publicación, coordinada por un estratega de contenidos externo.
  • Estrategias de contenidos para el uso de notificaciones web El 50% de los visitantes de sitios web que ofrecen notificaciones web push se suscriben a ellas. Estos informes, sin embargo, también muestran que el ratio de cancelaciones es del 10% anual. El individuo que abandona la notificación pierde totalmente su confianza en la marca y en la comunicación corporativa de esta. No regresa jamás. El post recoge estrategias de contenidos para reducir el ratio de cancelación y contraindicaciones de esta tecnología.
  • Criterios de calidad del contenido según los patrones de lectura La inclusión de comportamientos de pantalla táctil en otros dispositivos de consumo de contenidos en Internet está cambiando los patrones de lectura de las páginas web. Modelos que solo se producían en dispositivos móviles se han trasladado a los terminales de escritorio y portátiles. El cambio obliga a modificar los criterios de desarrollo del contenido para que la comunicación sea más eficaz. Es necesario olvidar modelos de creación de contenidos hasta ahora automatizados e incuestionables, e incorporar estrategias de contenido más eficaces.

Eso fue noviembre. Encaramos el sprint final de diciembre.

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