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“Cómo se construye una pieza de contenido inteligente” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo se construye una pieza de contenido inteligente

Fotografías, vídeos, presentaciones
Mensajes automáticos distintos para cada usuario. Foto: S. Tian

Por contenido inteligente (intelligent content) entendemos aquel que es capaz de generar, en tiempo real y automáticamente, la versión más adecuada de la pieza informativa para su destinatario. Los rasgos diferenciales de cada pieza dependerán de la identificación del receptor, de su interacción, del canal de acceso a la información o del contexto espacio-temporal del proceso comunicativo.

Las características comunes de las piezas de contenido inteligente son que siempre resultan oportunas a las necesidades del usuario y que siempre parecen naturales, aunque supongan una recopilación de componentes de contenido estructurado. Para el receptor, es como si hubiera alguien permanentemente al otro lado del proceso comunicativo respondiéndole cuanto necesita saber.

Aunque a simple vista pueda parecer lo contrario, se trata de un contenido muy económico, porque siempre ofrece una comunicación totalmente eficaz; porque, aunque genere 200 mensajes distintos, sólo se elabora una vez; y porque, si requiere correcciones o traducciones, estas se realizan sobre un solo componente y afectan a todas las versiones. A medio y largo plazo, los costes iniciales se diluyen en un contenido que aporta a la organización más valor durante más tiempo.

Parámetros dados y obtenidos

Todos, en distinta medida, hemos recibido, ignorando que lo son, mensajes de contenido inteligente. Los boletines de correo electrónico suelen utilizarlo más. Cuando el mensaje es capaz de discriminar el género en el tratamiento (Sr. o Sra.) o cuando decide si muestra o no el nombre de la compañía del receptor, está utilizando codificación inteligente para parámetros dados. En MailChimp denominan a estos parámetros dados etiquetas merge.

Los parámetros son los datos que establecen las condiciones de construcción del mensaje. La capacidad del instrumento de gestión para detectarlos y manejarlos determina las posibilidades de desarrollar contenido inteligente. Pueden ser dados u obtenidos.

Los primeros, los dados, como en los boletines de correo, los facilita el creador del mensaje. Para determinado canal, por ejemplo, el autor asigna un valor que se utiliza como instrumento de selección de algunos componentes de contenido. En este caso, la acción que determina el valor dado siempre está bajo el control del emisor.

En el caso de los parámetros obtenidos, sin embargo, la programación del gestor de contenidos (CMS) o de la misma página web es capaz de detectar valores que actúan como activadores de los componentes. Puede ser la hora de emisión, la IP, la geolocalización o un conjunto de valores. Están fuera del control del emisor.

Cualquier dato detectable y manejable por la página será un parámetro que defina:

  • Comportamiento del receptor: acciones en la interfaz, navegación, dispositivo, etcétera.
  • Emoción del destinatario: sentimientos inferidos de seguridad, tranquilidad, indignación, preocupación o cualquier otro.
  • Intereses del usuario: preferencias declaradas o inferidas, elecciones, abandonos, etcétera.
  • Cálculos: Combinación de datos de comportamiento, elecciones múltiples, selecciones e intereses del usuario.

Al último modelo de parámetro responde la Calculadora del ROI de Estrategia de Contenidos. Esta utilidad ofrece un análisis personalizado y ajustado al procesamiento de una decena de indicaciones que introducen los usuarios.

Sobre cinco dominantes, la programación combina 169 componentes de contenido para crear una propuesta de actuación adecuada para cada destinatario. Matemáticamente, el sistema escribe 1.680 mensajes distintos de forma automática. Cada uno suficiente, extenso y distinto de la posible respuesta a otro usuario.

El eje de la comunicación: el discurso neutro

La planificación de la construcción del contenido inteligente es capital. Cobra más importancia que para cualquier otro tipo de mensaje, que durante el desarrollo se puede ir corrigiendo. Para hacerlo no hay herramientas definidas. Un simple documento de texto que permita anotaciones, es un buen punto de partida. Pero también se puede comenzar a desarrollar en una hoja de cálculo o en un mural en el que se van añadiendo y combinando tarjetones.

El proceso tiene siete fases:

  1. Identificación de parámetros. Conviene crear una lista con todos los tipos de datos que pueden afectar a la construcción del mensaje: hora del día, ubicación geográfica, género, tipo de destinatario o cualquier otro. Esta primera lista contendrá los datos deseados, y habrá que contrastarla con los datos posibles y con los datos manejables por el sistema. Sólo aquellos parámetros que se puedan percibir y manejar se podrán utilizar.
  2. Discurso neutro. El discurso neutro es el modelo sobre el que se crearán las variaciones de mensaje para cada posible destinatario y en función de los parámetros percibidos por el sistema. Es un modelo de construcción, pero también es un colchón de seguridad. Cuando el sistema no es capaz de responder a la activación de cualquier parámetro, mostrará este discurso neutro. Se construye, por lo tanto, desde la perspectiva de lo que la organización desea comunicar y no desde el punto de vista de lo que el destinatario desea que la organización le comunique. Y se crea con una estructura muy definida y ordenada: bloques temáticos, párrafos argumentales, ilustraciones audiovisuales y citas oportunas, etcétera. La construcción periodística clásica —entradilla, desarrollo del argumento, background, argumentos secundarios— es un contenido estructurado de lenguaje natural que también resulta útil.
  3. Elección de dominantes. Los dominantes son los parámetros que condicionan otros parámetros. Por ejemplo, un parámetro trato (con dos variables: tuteo o de respeto) cambia la construcción verbal de todo el texto y se convierte en dominante sobre otros parámetros que deberán ajustarse al trato seleccionado para cada usuario. Cada dominante genera un hilo propio de desarrollo argumental del mensaje. En contenido inteligente bidimensional, para cada variable de la dominante se crea un espacio propio: una columna en una hoja de cálculo o en el mural de tarjetones.
  4. Factorización del discurso. El modelo de mensaje neutro se fragmenta en componentes del discurso. A cada componente se le asigna un valor comunicativo. Por ejemplo, para un producto a la venta: descripción física detallada, aplicaciones, fotografía, precio, tipos de descuentos, plazo de entrega y garantía. Simplificando, ante un parámetro tipo de cliente, el factor tipos de descuento será distinto; y ante el parámetro lugar de entrega, el plazo de entrega mostrado también podría variar. La factorización permite construir las variables. Normalmente se convierte cada factor —también del discurso neutro— en una celda de la hoja de cálculo o referencia de texto en un tarjetón ordenado en el mural.
  5. Escritura de componentes. El autor se sitúa frente a una tabla en la que la fila inicial incluye las dominantes distribuidas en columnas; la segunda fila, los parámetros elegidos, también por columnas; y la primera columna, distribuida en filas, el discurso neutro factorizado. Se trata de rellenar la tabla, escribiendo o generando los componentes que varían en función de cada parámetro. A veces, el contenido será una simple oración, o unas cantidades. Otras veces, varios párrafos extensos. Cuando no cambian sobre el componente neutro, no es necesario redactar nada. Pero, existe la posibilidad de que el factor no se muestre para determinados parámetros y habrá que codificar el componente como un vacío.
  6. Comprobación de la naturalidad del lenguaje. Llega el momento de poner a prueba la solidez y naturalidad de la construcción. Habrá que elegir una dominante y una combinación adecuada de parámetros dependientes y componer, como haría el sistema, el mensaje. El resultado tiene que ser coherente, con transiciones naturales. Si no lo es, habrá que corregir los componentes, porque la comunicación carecerá de credibilidad. En esta etapa hay que prestar atención también a las bifurcaciones dentro de la misma línea de construcción. Estas se producen cuando un parámetro intermedio cambia el sentido de los parámetros posteriores y las líneas del discurso se ramifican.
  7. Instalación y publicación. Todos los componentes del contenido se trasladan al sistema de publicación. Se generan los campos oportunos en la base de datos o se construyen scripts para la programación automática. Cuando se trabaja con contenido técnico estructurado en lenguaje DITA todo el proceso es mucho más simple, aunque el resultado final es, generalmente, poco natural.

En la última fase, la ayuda técnica puede ser esencial si no se dispone de una herramienta de gestión adecuada para este tipo de contenido de generación automática.

Matrices multidimensionales

La inmensa mayoría del contenido inteligente utiliza una sola dominante con un máximo de tres variables y tres parámetros dependientes, lo que simplifica notablemente la producción generando más de 70 mensajes distintos. Pero es posible crear matrices multidimensionales.

Hace cuatro años creamos para un banco una matriz de contenidos inteligentes multidimensional destinada al canal de correo electrónico de su programa de fidelización de clientes. Las dominantes calculadas eran el gasto realizado, su experiencia previa en la tienda de la institución financiera y la línea de artículos adquiridos. El objetivo era combatir el síndrome del comprador producido por la inseguridad en la compra realizada y la espera de los productos.

Los componentes combatían con palabras de ánimo e información muy precisa sobre el estado de cada pedido esta desazón.

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