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“Retos comunicativos 4.0 para la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Retos comunicativos 4.0 para la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Retos comunicativos en la industria 4.0. Foto: Ataraxia

La revolución industrial 4.0 implica cambios sustanciales en la comunicación por medio de contenidos en las organizaciones. Las nuevas formas de crearlos, las novedades tecnológicas y las exigencias de las audiencias plantean un reto estratégico para el departamento de comunicación. El dirCom, como contrapartida, verá fortalecida su posición en el organigrama, pero necesitará la ayuda de un estratega de contenidos para afrontar las novedades con garantías de éxito.

En la industria 4.0, la información es molecular, enlazando datos mínimos para crear minúsculas piezas de contenido. Los mensajes son creados por todos, para todos y en todos formatos y canales posibles. Y en tiempo real. La inteligencia artificial abre nuevas posibilidades tecnológicas para la elaboración y entrega de contenido que, además, favorece la satisfacción de las necesidades informativas del destinatario. Lo que mejora la comunicación corporativa.

El contenido es el eje sobre el que pivota toda la comunicación corporativa. Hará falta construir una estrategia de contenidos que opte por alguna de las opciones tecnológicas y operativas y que construya protocolos y procesos que resulten sencillos, eficaces y económicos para la organización. Y que, siempre que sea posible, se entronquen con los modos antiguos de construcción del mensaje, compatibilizando la formación y experiencia de los equipos actuales.

A grandes rasgos, el contenido 4.0 se caracteriza por las búsquedas a viva voz, los chatbots inteligentes, los Customer Digital Assistants, el Content-as-a-Service, los PIM y las PCG, el contenido para contextos volátiles y el contenido para entrega continua.

Búsquedas a viva voz

El usuario pide en voz alta la información que desea recibir. Lo hace frente a una página abierta de Google en un ordenador, a Siri en un dispositivo móvil, a la interfaz de HBO en el televisor o a la consola central del automóvil.

Cada dispositivo intenta localizar en sus bases de datos —o conectándose a buscadores— la información que el usuario necesita intentando comprender para qué. Cuando recopila la información, se la presenta de la forma más eficaz posible adaptada a la interfaz del dispositivo —voz o pantalla—, adecuando el mensaje al modo y necesidad de consumo informativo.

Solo si el contenido de una organización es líquido y semántico, los dispositivos podrán usarlo para responder a una consulta contextual: la añada de un vino, la tasa actual de cambio monetario, la biografía de la actriz o la ubicación exacta en el mapa del restaurante del que solo se conoce el nombre.

El contenido se estructura en metadatos que le aportan valor semántico. Si no se está preparado, la marca desaparece como posible respuesta al usuario. Será imposible responder con datos de la bodega, de la entidad financiera, de la productora cinematográfica o del restaurante de renombre.

La disponibilidad del contenido para búsquedas habladas omnicanal exige un trabajo muy fino de definición de modelos de contenido con estructuras semánticas que dependen de su funcionalidad operativa. Los autores podrán escoger modelos de contenido dependiendo de una graduación determinada sobre su valor informativo, de marketing, de entretenimiento, divulgativo, comercial o transaccional, interactivo, de asistencia al cliente y usuario, formativo o segmentado socioculturalmente.

Para cada contexto y funcionalidad se exige un uso normalizado y apropiado de los lenguajes de la web semántica: HTML5, Microdata o RDF (en función de los interpretadores OWL y SPARQL).

Chatbots

Los chatbots simplifican la navegación del usuario en los sitios web, dirigiéndolo a las piezas de contenido que satisfarán su necesidad informativa. Aprovechan la habituación de los usuarios a la interfaz de los chats para conducirlos a las páginas apropiadas a su necesidad.

Su operativa es similar a chatear por Whatsapp, plataforma que afirma tener más de 1.000 millones de usuarios en 180 países. La única salvedad es que el interlocutor no existe. Es un programa informático.

En su operativa, la ventana de chat se muestra en la página web. El robot pregunta al usuario y este responde, hasta que la conversación programada concluye y la página ofrece el enlace a la página de destino: el libro buscado, la característica tecnológica del automóvil, el formulario de contratación del servicio financiero o las instrucciones para asociarse a la ONG.

En los chatbots la ruta está siempre predeterminada. El usuario debe responder determinadas cuestiones que generan nuevas preguntas del robot, dentro de una pauta de información ramificada que concluye en la propuesta de navegación.

Con el chat, el proceso de descubrimiento por parte del usuario desaparece. Ya no navega por bloques conceptuales que le amplían sus perspectivas. Se le dirige a aquello que busca.

Hay dos tipos de chatbots. Los más simples, ampliamente utilizados por personal de marketing y generalmente fundamentados en tecnología de las redes sociales, requieren respuestas estrictas ( o no, 100, manzana, etcétera) a preguntas concretas o, al menos, que parte sustancial de la respuesta coincida con el patrón programado para poder avanzar.

Los chatbots inteligentes, como Watson de IBM, mantienen una ruta predeterminada, pero son capaces de aprender y comprender de las respuestas dadas por los usuarios.

Todavía presentan problemas de uso multiidioma y son estratégicamente adecuados en casos de branded traffic destacado, donde el descubrimiento puede ser prescindible, o en los que las respuestas alternativas tienen diferencias muy sutiles y generan dudas en el usuario.

Actualmente estamos desarrollando una estrategia de contenidos que contempla el uso de un chatbot inteligente con fines transaccionales para los usuarios de una institución. Cubrirá el 20% del primer nivel del mapa de contenidos de la institución.

Customer Digital Assistants

El sitio web habla y, sin necesidad de navegar por él, se convierte en el asesor más inteligente y en el dependiente de comercio más servicial y comprensivo. Los primeros sitios web con esta tecnología llegarán a finales del próximo año en inglés, según las previsiones, pero conviene trabajar ya para alimentarlos de contenido en español.

El asistente digital del usuario dialogará como si fuese una persona, le sugerirá contenidos —informaciones y productos— y le acompañará durante la navegación sin que se rompa el hilo de la conversación. La charla entre máquina y usuario se mantendrá incluso cambiando de plataforma, entre la página web y la app, por ejemplo.

A diferencia de los chatbots, el asistente digital es completamente inteligente, aprendiendo constantemente de los usuarios en su interacción. Es capaz de discernir, por el tono y volumen de voz, si el usuario está enojado o alegre, actuando en consecuencia. Puede ofrecerle propuestas de contenido más atrevidas u optar por abandonar la conversación, traspasándola a un humano capaz de lidiar con la irritación del usuario.

Es el momento de generar el contenido que alimentará la conversación inteligente de las páginas web

Su propuesta de navegación es totalmente arbitraria, en función del contenido capaz de gestionar y entregar, sin que tenga que ceñirse a un itinerario específico y programado, como los chatbots.

El asistente digital se alimenta del contenido publicado —en el sitio web, app, etcétera—, del big data del negocio, del historial del usuario o cliente y del contenido contextual oculto.

Por ejemplo, puede ofrecer a un comprador un limpiacristales, porque se cumple el plazo de rotación del producto desde la última compra (big data); o 12 rollos de papel higiénico, porque entran en la compra semanal familiar (historial del cliente); o unos paños quitagrasa, porque el usuario le ha preguntado por algún producto para limpiar el microondas (contenido publicado); o un perfume afrutado y no excesivamente caro, porque busca sugerencias para hacer un regalo a una adolescente por su cumpleaños y esta opción entra dentro del contenido oculto para determinado género, edad, aficiones y estilo de vida de la muchacha (contenido contextual oculto).

Es capaz de combinar todos los datos, globales y particulares del cliente, para ofrecer la mejor respuesta posible en forma de contenido. Y es capaz de hacerlo instantáneamente y para todos los clientes.

El reto es lograr una confianza absoluta de los usuarios en el asistente, de manera que el peso de las opiniones externas pierda relevancia en sus decisiones de consumo informativo y de compra. Para ello el trabajo sobre el contenido publicado y, sobre todo, el contenido contextual oculto debe ser riguroso y constante, con un gran esfuerzo en el trabajo de campo.

Content as a Service (CaaS)

El contenido se convierte en un producto de creación y consumo interno, con múltiples autores capaces de publicar en múltiples formatos.

Las piezas de contenido se forman mediante la combinación de componentes, en una producción estructurada e incluso automatizada. Cada miembro del proceso comunicativo es capaz de crear, mediante una combinación de componentes, el mensaje que resulta más eficaz y útil para su audiencia en determinado contexto.

Los procesos se abren. En el nuevo sistema CaaS entran otros elementos de la cadena de valor, como proveedores y detallistas, capaces de intervenir en la construcción de componentes, combinación en piezas informativas y publicación omnicanal: sitio web, apps, dosieres, folletos o revistas de empresa. Todo depende de la plataforma tecnológica escogida.

La filosofía de trabajo informativo está más vinculada a la industria 4.0, proporcionando datos homogéneos en el momento adecuado a las personas que deben utilizarlos.

Los costes de producción de contenido disminuyen notablemente. Las actualizaciones son inmediatas para todos los formatos y piezas publicadas (digitales) y la coherencia comunicativa es sólida y duradera.

El reto para el estratega de contenidos es doble. Por una parte, la estructuración de los distintos modelos de contenido necesarios para la organización. Por otra, la creación de procesos de gobernanza del contenido sólidos y transparentes, que no se inmiscuyan innecesariamente en la labor de los autores.

PIMs y PCGs

Cuando el volumen de la información es inmenso y procede de distintos orígenes, el contenido solo es sostenible económicamente si cada fuente se hace cargo de su producción y mantenimiento. En un campus universitario, cada facultad e instituto debería asumir la producción de su información para convertirla en contenido común. En un sitio comercial, sin embargo, se trasladaría al proveedor la responsabilidad de publicar y mantener la información descriptiva de sus productos.

Las Product Information Management (PIM) son plataformas tecnológicas en las que los autores externos del contenido pueden acceder para cargar sus datos en modelos estructurados de publicación que no dependen de ellos. También se denominan PCM (Product Content Management), en función del fabricante.

En el ámbito comercial, cada proveedor tiene que cumplir con la exigencia presentar la información del producto en unas fichas online que servirán para componer las páginas web de catálogos y tiendas online. Deben, además, comprometerse a mantener revisada y actualizada la información, de lo contrario la relación comercial podría llegar a suspenderse.

La sostenibilidad económica del contenido es un principio fundamental de cualquier estrategia 

La labor del equipo de contenidos de la tienda online, del catálogo o del sitio web corporativo se limita a la revisión de los registros aportados por los proveedores: ajuste a la estructura, ortografía, traducciones, imágenes y tablas de datos, etcétera.

La definición de los modelos de contenido de las PIM, ajustado a los campos metadata estándares, es la principal labor del estratega de contenidos sobre estas plataformas. La misión consiste en facilitar la creación, la actualización, la revisión y la indexabilidad de los contenidos, trabajando uno a uno los componentes del registro. El número de modelos suele ser muy limitado y poco ajustado a las características de los productos o a las necesidades de las audiencias. Por ejemplo, es complicado crear una tabla de información nutricional que sea extensible a otras modalidades de productos.

El estratega de contenidos también tiene que diseñar los protocolos y procesos de actuación del equipo de revisión de contenidos que toma toda o parte de la información del PIM para el sitio corporativo o la app, y que autoriza su publicación. Suele exigirse al proveedor una composición única y diferente de sus contenidos, evitando el copiar y pegar de sus descripciones y tablas que penalice finalmente en buscadores.

En estos casos es más práctico desarrollar una PCG (Product Content Guideline) que aclare los usos del PIM o que prescinda de este tipo de plataformas. La PCG puede cubrir todos los aspectos de interés para el usuario final de un registro en cualquier tipo de modelo de publicación. El compromiso con los proveedores es idéntico, pero sin que tengan que acceder a una plataforma. Basta con que rellenen fichas ofimáticas que el equipo de contenidos gestionará.

Dan más trabajo pero el resultado es mucho mejor con la misma fiabilidad.

Contenido para contextos volátiles generado por los IoT

El concepto contexto volátil ha sido acuñado por Ray Gallon en su ponencia sobre la interactividad en la industria 4.0 pronunciada en IEN 2017.

El contexto espaciotemporal al que alude se produce en un entorno en el que se dan interacciones entre humanos, entre máquinas (IoT), y entre humanos y máquinas, soportadas por los sensores de wearables, implantes y dispositivos que se sitúan alrededor de las personas.

Frente a determinadas interacciones, se producen unas condiciones efímeras en las que el individuo afectado es extremadamente sensible a un contenido que se le presenta en ese instante. No habrá otra oportunidad.

Por ejemplo, una persona acaba de hacer footing y se acerca a la terraza de un bar. El deportista va equipado de una pulsera que mide toda su actividad física. Un sensor, desde el establecimiento, percibe los datos de la pulsera del deportista y genera una propuesta de contenido que envía a su teléfono móvil: la receta de un batido energético a medida para reponerse y la opción de adquirirlo y degustarlo en el mismo bar.

Cuando los dispositivos IoT se comunican, se crea un contexto para ofrecer el contenido, pero no entregarlo 

El contexto de consumo informativo dura solo unos minutos y tiene unas condiciones que es probable que no se vuelvan a reproducir. El ambiente es propicio para ofrecer la información, pero no para entregarla.

La labor del estratega de contenidos consiste en la elaboración de los modelos para las moléculas de información que se comparten entre dispositivos, de forma automatizada y protegiendo los datos relativos a la salud, la seguridad y el estilo de vida de las personas involucradas en la comunicación.

Para preservar estos datos sensibles, se puede optar por alternativas físicas en el punto de venta, donde el producto se comunica automáticamente con el teléfono móvil del cliente o a petición de este.

Contenido en entrega continua

En los procesos de entrega continua el volumen de contenido apenas crece, pero se reforma y se vuelve a entregar incluso varias veces al día. Siempre se está actualizando al mismo ritmo con el que se actualizan los productos a los que se refiere.

La entrega continua de contenidos está vinculada al desarrollo tecnológico y a las operaciones de las industrias 4.0, en las que el producto final se versiona una y otra vez en búsqueda de la obtención de mejoras para el usuario. El equipo de contenidos tiene que sincronizarse con los procesos Lean Startup para poder documentar todos los cambios.

La audiencia es doble. Por una parte, los contenidos forman parte de la comunicación interna de la organización, en la que se indican las nuevas normas de desarrollo adoptadas y los cambios significativos en los nodos que enlazan una y otra versión en el desarrollo iterativo.

Por otra parte, y como el producto se pone en manos del consumidor inmediatamente, es conveniente tanto explicar las mejoras como intervenir en el microcopy que pudiera generarse en el desarrollo. Se adquiere una actividad divulgativa en la que los cambios son constantes para la realización de tareas comunes, y se mejoran los textos, rótulos, epígrafes y botones que el producto desarrollado pudiera exhibir.

En ambos casos, la construcción de unos procesos de gobernanza para la verificación y validación de los contenidos es esencial para un resultado eficaz y sostenible económicamente.

El contenido en el centro de la comunicación 

Todos y cada uno de estos retos está asociado a una estrategia de contenidos apropiada para el tipo de organización, los objetivos del negocio y las posibilidades técnicas y económicas de aplicación dentro de la rentabilidad. Y, además, está orientada a la utilidad para determinado arquetipo de destinatario en determinado contexto espacio-temporal de consumo informativo, en el que espera y acepta el mensaje que la organización le transmite.

La unidireccionalidad desaparece. El contenido se ofrece cuando se requiere y necesita. Y en ese momento la comunicación es 100% eficiente y eficaz, con una aportación de valor constante para la marca.

Frente a la comunicación corporativa tradicional, el contenido 4.0 pasa a ser el centro de la interpretación interna y externa de la organización, gestionándose de forma económicamente sostenible. 

Supone un viaje sin retorno en el que el acompañamiento del dirCom por parte de un estratega de contenidos es esencial para adoptar las decisiones más adecuadas y prosperar en la organización.

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