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“Modelos de externalización de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

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Modelos de externalización de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
El contenido, en la puerta giratoria de la externalización. Foto: MF

La mayoría de las empresas improvisa o escoge por mimetismo su modelo de externalización de sus contenidos. Si el conocido lo hace así, lo imita. Esta forma de proceder quizá no es la más conveniente para sus objetivos comunicativos y de negocio. Hay un modelo para cada necesidad: la contratación del experto o del especialista, el redactor free lance, la cadena de free lance, la agencia de contenidos, la redacción paralela, el técnico free lance, la agencia técnica, el marketplace o el supervisor externo.

Todos estos modelos sirven para comunicar. Si no se comunica, no se existe. Y si no se facilita contenido útil en el momento en el que el destinatario lo necesita, no se comunica. 

Este principio cada vez está más asentado. De él surge la necesidad de contar con equipos profesionales capaces de construir un contenido útil, completo, suficiente, accesible, semántico, usable y reutilizable, y sostenible económicamente que aporte de forma continua valor a la marca corporativa.

Factores que inciden en la elección del modelo

Sin embargo, la realidad es que pocas organizaciones tienen capacidad para integrar un equipo completo de profesionales del contenido que pueda cubrir sus necesidades. Alguna parte del proceso de elaboración y publicación deberá ser externalizada en función de la planificación presupuestaria.

Para elegir la fórmula adecuada para cada empresa o institución hay que barajar distintos factores:

  • Tipo de contenido. Puede ser medular o coyuntural, aunque generalmente se externaliza el coyuntural. El medular se suele elaborar internamente. Cuando la operación es de marketing de contenidos, suele contratarse a una agencia la campaña entera. En este caso la externalización se evalúa por los resultados previstos, no por el tipo y cantidad de contenido a publicar. El contenido de oportunidad y el sniper, por lógicas razones operativas, no suele externalizarse.
  • Procesos y funciones. Hay que tener claros los objetivos comunicativos, los temas, los modelos de contenido y los calendarios de publicación. También hay que tener muy presente el proceso de elaboración, publicación y gobernanza: enriquecimiento, ilustración, comprobación de datos y fuentes, revisiones ortográficas y estilísticas, verificación de la originalidad, etcétera. Hay que saber qué funciones se ceden y qué funciones se asumen.
  • Prioridades estratégicas. Hay que definir si interesa el contenido de máxima calidad, aquel que aporta valor informativo de forma continuada, o el alarde tecnológico, que generará ruido favorable a la marca. También hay que definir si interesa una frecuencia de publicación alta y una cadencia constante, una concepción intemporal de las piezas o ajustada al tiempo real, o una producción suficiente para tener en nevera. Cada prioridad determina un modelo más adecuado de externalización.
  • Formatos y modelos de contenido. En el ámbito online, el peso específico de los vídeos, de las infografías, ilustraciones, fotografía o traducciones determinan tanto la dilación del proceso editorial como la conveniencia de escoger modelos de externalización capaces de asumir con garantías contenidos de elaboración compleja. En otros ámbitos, como la impresión o la producción televisiva, la subcontratación de agencias es habitual.
  • Flexibilidad exigida. La celeridad en la entrega del contenido y la frecuencia de publicación pretendidas determinan las necesidades de personal a tiempo completo o a tiempo parcial. La ubicación física de la organización puede obligar a decantarse por el teletrabajo de los colaboradores. Estas condiciones pueden ser negociables si la necesidad y contratación se produce a largo plazo.
  • Fuentes y conocimientos. En ocasiones la propia organización será la fuente informativa sobre la que trabaje el colaborador o la agencia. En estos casos será necesario establecer protocolos para que la información fluya con facilidad y, al mismo tiempo, se guarde la debida confidencialidad de los datos sensibles. La ubicación de la fuente obligará también a exigir una cierta especialización del autor: conocimiento del tema, del lenguaje y jerga del sector, etcétera.

Además de estos factores, el proceso de gobernanza implantado en la organización —asignación, verificación, revisión, validación, autorización de la publicación, evaluación de resultados y actualización de las piezas de contenido— puede modificar o fusionar algunos de estos modelos:

El experto o el especialista

La organización pone en manos de un experto o especialista externos su voz de autoridad en su ámbito de conocimiento. Estos publican de forma regular temas abordados en profundidad y pactados previamente. Del resto de contenidos se encarga el equipo corporativo.

El perfil de experto corresponde a un personaje de renombre dentro del sector, generador de opinión y que aúna conocimiento y experiencia. El del especialista es el del comunicador que domina el área de conocimiento y es capaz de reconocer y comunicar lo nuevo, o divulgar el conocimiento más asequible.

Hace unos meses encontramos a un especialista en hormigón que cobraba una fortuna, pero valía la pena

El primer perfil suele necesitar el apoyo de un editor que haga comprensibles sus aportaciones. La localización de imágenes o la preparación de infografías demora la producción de sus piezas, obligando a ajustar un calendario de publicación amplio y avanzado.

Su contenido es el que aporta más valor a la organización, pero también es muy caro. Tanto, que suele contratarse directamente con el autor para evitar el encarecimiento que suponen los porcentajes de comisión de las agencias.

Hace unos meses y para un proyecto, localizamos a un especialista en hormigón. Cobraba una fortuna por cada pieza de contenido. Pero valía la pena.

El redactor free lance

Generalmente está titulado Ciencias de la Comunicación o tiene una amplia experiencia en la publicación en Internet. En principio es capaz de investigar un tema, localizar los datos de interés, estructurar la información y editarla en un CMS para publicarla.

Como redactor individual, suele actuar como refuerzo del equipo de contenidos, aunque en organizaciones pequeñas puede ser el único integrante de la redacción, dependiendo de un supervisor interno que no genera contenidos.

Su principal virtud es hacer comprensibles y amenos conceptos e ideas. Lo realiza desde un perfil informativo o más escorado a la persuasión.

El redactor free lance vive de cobrar un tanto por pieza, por lo tanto necesita muchos clientes para subsistir. Inmerso en esta operativa, necesita producir con mucha rapidez y mucho para garantizarse unos ingresos. Como resultado de estas exigencias, la superficialidad, la falta de rigor e incluso el plagio son un riesgo evidente para la marca que los contrata.

Es esencial que el redactor free lance tenga conocimientos del área temática del contenido

El modelo obliga a un esfuerzo extraordinario de control y revisión de los contenidos que entrega para su publicación. Los riesgos suelen ser inversamente proporcionales a lo poco que se les pague.

Adicionalmente, las piezas que producen los free lance suelen prescindir de la creación de formatos más elaborados o enriquecidos con vídeos o infografías.

Si el free lance no tiene conocimientos específicos sobre el tema que va a abordar, su aportación de valor a la marca es muy reducida. En Estrategia del Contenido®, para evitar esta circunstancia, recurrimos únicamente a profesionales de la comunicación que tengan o hayan tenido relación, aunque fuera tangencial, con el área temática. Los frutos que obtenemos son innegables.

Cadena de free lance

La organización dispone únicamente de un responsable que coordina y supervisa el proceso de producción de contenidos complejos. Estos están en manos de uno o varios redactores por libre. Cada uno de ellos tiene una relación única de dependencia respecto al supervisor.

Por la naturaleza del diseño y formato del contenido, se requieren ilustradores, fotógrafos, especialistas en animación, correctores, traductores, etcétera. Cada uno de estos profesionales es también un free lance y vinculado al proceso editorial como si formara parte de una cadena de producción.

En cada etapa del proceso editorial en este modelo, la pieza de contenido realiza un viaje de ida y vuelta. Pasa del redactor al supervisor, del supervisor al editor gráfico, del editor gráfico al supervisor y luego al traductor, y así sucesivamente, hasta que la versión completa y definitiva se publica.

En la cadena de free lance, lo que se gana en velocidad se pierde en el vaivén de la pieza de contenido

Lo que se gana por una parte en velocidad de producción, se pierde en el vaivén de las versiones incompletas de la pieza entre los participantes en el proceso. La celeridad viene dada por la necesidad del profesional por libre de rentabilizar al máximo su tiempo de trabajo efectivo.

Del mismo modo, lo que en principio puede suponer un coste muy reducido, puede encarecerse notablemente en alguna de la etapas. Por ejemplo en los trabajos editoriales que se tarifican a escala, como las traducciones.

En este modelo, la organización logra un mayor control de un proceso productivo externalizado.

Agencia de contenidos

Todo o parte del contenido que se publica se pone en manos de una agencia que cuenta con todos los perfiles profesionales necesarios para desarrollar y publicar contenido de cualquier complejidad. Los contratos son de larga duración y en ellos se pactan piezas concretas o temas, calendarios, modelos y formatos.

Generalmente solo se pone en manos de la agencia una parte del contenido coyuntural. Si la organización tiene medios propios, asume la producción y publicación del contenido de oportunidad y del contenido sniper. Cuando la agencia tiene que abordar contenido medular, se considera un único proyecto realizado en un plazo muy breve.

Las agencias cuentan con redactores en plantilla y colaboradores por libre. Los primeros suelen ocuparse de temas más generalistas y de la coordinación de la producción editorial. Los segundos suelen estar más especializados en las temáticas que deben abordar.

El control y decisión final de la publicación siempre está en manos de la organización Puede ser aconsejable dotar a la agencia de una mayor autonomía para obtener una mejor contextualización del consumo informativo de las piezas de contenido, que mejore los resultados.

En la agencia de contenidos, los costes de tarificación escalada se diluyen entre todos sus clientes

La principal ventaja de las agencias es su flexibilidad para reasignar redactores del proyecto de un cliente a otro, en función de las necesidades de trabajo. Además, los excesos de costes de los servicios tarificados a escala se diluyen entre todos sus clientes, reduciendo su factura.

Dentro del listado de desventajas, el contenido contratado puede tener serias similitudes con el de competidores que sean clientes de la misma agencia; la cohesión de marca se cede completamente a terceros; y el proveedor puede entregar contenido con información troceada. Esto sucede cuando se contrata la cobertura temática y un número de piezas de determinadas características en un período de tiempo. A la agencia podría resultarle más rentable reducir la profundidad de una pieza para convertirla en tres distintas que irá entregando paulatinamente. Con el esfuerzo de producir una, crea tres, aunque aporte menos valor a su cliente.

Estos trucos son difíciles de detectar.

Redacción paralela

El objetivo es subcontratar en exclusiva un equipo de producción de contenidos formado por especialistas y expertos en el área de conocimientos. Es una redacción propia diseñada a medida.

Se opera como con una agencia, pero se mantiene el control de la voz y tono corporativos, se eliminan riesgos de información troceada y se asegura la exclusividad del contenido. Todas las piezas aportan más valor a la marca.

La redacción paralela es la opción que ofrece la mayor calidad y aportación de valor a la marca

Este modelo es más caro que la contratación de una agencia, pero la organización asegura más celeridad en todos los procesos de producción, verificación y publicación, con mejores resultados, y, además, elimina los costes y servidumbres de la legislación laboral. 

La desventaja es que el arranque de la redacción es más lento, porque requiere un estudio en profundidad de los recursos humanos, técnicos y de los servicios externos que necesita el contenido de la organización; además de su instalación y puesta en funcionamiento.

Los contratos suelen ser largos, con un período mínimo de 18 meses de duración prorrogables en plazos de medio año. Es la opción que proponemos desde Estrategia del Contenido® a determinados clientes, porque redacción paralela no es indicada para todas las organizaciones.

Técnico free lance

El colaborador técnico actúa como subalterno por libre en las etapas de enriquecimiento del contenido generado internamente por la organización. Abarca a los diseñadores gráficos, ilustradores, fotógrafos, operadores y productores de vídeo, locutores, programadores, infografistas, traductores, etcétera.

El técnico es un profesional independiente que opera para muchos clientes y se adapta tanto al contenido como a las instrucciones recibidas con el encargo. Resulta más económico que una agencia que ofrezca el mismo tipo de servicio, pero podría priorizar los trabajos en los que cobre antes o más, postergando el contenido de la organización. El resultado siempre es de máxima calidad.

La mejor forma de operar con los técnicos free lance es establecer con antelación los calendarios de producción editorial y trasladarles previamente requerimientos e instrucciones para que puedan comenzar su labor antes de recibir la versión de la pieza que deben enriquecer.

Agencia técnica

Ejerce las funciones del técnico free lance, pero opera como una agencia con todo el personal y recursos para asumir cualquier encargo.

Para AR, la producción impresa o el vídeo inmersivo la agencia técnica es la mejor opción 

Es más cara que el profesional por libre y su solidez empresarial no implica necesariamente una mayor calidad en el resultado, pero suele cumplir con plazos de producción muy cortos.

Para obtener el mejor rendimiento conviene hacer una estimación de la cantidad de trabajo que se producirá a lo largo del año. El mayor volumen permite negociar la reducción de precios.

Cuando el servicio es muy complejo y requiere de enormes recursos o de múltiples perfiles profesionales para llevarlo a cabo, como la producción de algún tipo de vídeo inmersivo, el desarrollo de aplicaciones de realidad aumentada (AR) o la producción de material de imprenta, la agencia siempre es la mejor opción.

Marketplace de contenido de saldo

Los marketplace son plataformas que ofrecen contenido baratísimo sobre los más distintos temas o que intermedian con autores para el desarrollo de contenido de encargo. Actúan como una subasta. Un cliente presenta un proyecto y los autores que integran el marketplace compiten por ofrecer el precio más bajo.

Los precios que se logran son tan irrisorios que, por regla general, el contenido es malo, con datos no verificados o parciales, incompleto, breve y, muy frecuentemente, plagiado.

Por regla general, el contenido del marketplace es malo, incompleto, breve e incluso plagiado 

Tampoco se puede esperar más de 20€ —o menos— por tres cuartas partes de folio.

Es la peor opción de todas las posibles para externalizar el contenido corporativo. Estos sitios están diseñados para alimentar la caldera del marketing de contenidos, con unas frecuencias de publicación absolutamente irracionales y un desprecio absoluto de quienes lo contratan por la calidad.

Cuando se contratan servicios externos que pueden implicar la aportación de contenido, como alguna técnica SEO, acciones de co-branding o de inbound marketing, conviene examinar las piezas publicadas para determinar si proceden de una de estas plataformas.

Se trata de servicios que pretenden un resultado lo más inmediato posible y a los que no importa sacrificar el patrimonio informativo de la corporación. Publicando piezas de marketplace pueden afectar a la relevancia de marca, a su notoriedad, a la expresión de los valores corporativos, etcétera. Lo que se gane ahora con rapidez se perderá con creces en el medio plazo, cuando los responsables de estos servicios ya estén fuera del proyecto.

Si en estos ámbitos se detecta contenido de este tipo, es preferible eliminarlo y pedir cuentas al proveedor que lo aporta.

Supervisión externa

Toda la producción del contenido, interna y externa, se somete antes de su publicación al escrutinio de un supervisor que determina su calidad, oportunidad, suficiencia y ajuste a la estrategia de contenidos de la organización y que sugiere correcciones. El supervisor es externo a la empresa o institución.

Para que pueda operar debe tener acceso a los documentos estratégicos de la organización, que le proporcionarán una perspectiva de los objetivos, esferas de audiencia, áreas temáticas, calendarios, modelos de contenido y técnicas de alcance y amplificación. También debe tener acceso a todas las guías de estilo y de publicación en uso.

La integración del supervisor externo depende del sistema de gobernanza de cada organización 

El aspecto más delicado de la supervisión externa es su ubicación en el flujo de gobernanza de los contenidos. Cada organización tiene su propio sistema. 

Por ejemplo, puede situarse en el principio —conociendo el tema que se va a desarrollar de antemano y recibiendo la primera versión del contenido—, en medio —cuando se ha dado por buena la versión de la pieza pero está pendiente de la verificación y validación—, o al final —cuando se ha superado todo el proceso de gobernanza y está lista para publicar—.

En organizaciones con procesos simples y con pocos directivos implicados en la gobernanza, la supervisión puede estar presente a lo largo de todo el proceso. Actualmente Estrategia del Contenido® presta servicio de supervisión externa a algunos de nuestros clientes tanto al principio como al final del proceso. Y en uno de los casos, asumimos toda la gobernanza.

El supervisor externo elabora informes periódicos sobre la marcha del proceso y los aspectos que se pueden mejorar. También participa en reuniones periódicas muy breves con todos los implicados en los que se evalúa el proceso y se fijan los calendarios de publicación. 

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