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“La estrategia de contenidos como acción bélica y fin de marzo” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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La estrategia de contenidos como acción bélica y fin de marzo

Fotografías, vídeos, presentaciones
Similitudes entre estrategia de contenidos y la guerra. Foto: Briks

Un posible cliente —aún no hemos firmado ningún contrato— se dirigió ayer a Estrategia del Contenido® solicitando alguna solución de marketing. Le podríamos haber propuesto alguna actividad, pero su contenido era tan, tan deficiente, con tantos problemas, que le propusimos mejorarlo antes de tirar el dinero en actividades de marketing.

Necesita urgentemente una estrategia de contenidos que ponga orden en las acciones fallidas de marketing de contenidos y en una estrategia digital sobredimensionada. El problema es que fue necesario emplear dos horas para contarle qué es lo que hacemos. En estas estábamos cuando a @carlos_Edelcont se le ocurrió un paralelismo con las guerras. Así es más fácil comprenderlo.

El capitán general de todos los ejércitos: el estratega de contenidos

El capitán general (estratega de contenidos) define el conflicto bélico. Comienza por identificar al enemigo (usuarios, clientes y prescriptores, pero también medios de comunicación, intermediarios, proveedores, distribuidores, detallistas, personal propio o competidores) y las situaciones en las que es más vulnerable. Es decir, cuándo buscará la comunicación con nuestro ejército para satisfacerse con nuestro contenido. En esos momentos (contexto espacio-temporal), la comunicabilidad de la marca es óptima. El mensaje diseñado para el receptor lo alcanza con eficacia y es aceptado. El enemigo ha sido conquistado.

Cuando se carece de estratega de contenidos, las organizaciones tienden erróneamente a comunicar lo que creen que son 

Con la identificación del enemigo y de su contexto, el capitán general establece dos condiciones básicas de la guerra que va a librar: el campo de batalla (mapa de contenidos) y las normas básicas de combate (modelos de contenido). 

El territorio en el que se desarrollarán las batallas es la distancia exacta entre el conocimiento que tiene la organización y la necesidad de ese conocimiento que tiene el destinatario. Cuanto más suficiente sea la posesión de conocimiento de la marca, mayor control tendrá del campo de batalla.

Las normas básicas de combate rigen para todos los combatientes de la organización. Indican de qué manera se dirige el soldado al enemigo (voz, tono y trato), con qué armas se le asalta (texto, vídeo, fotografía, testimonio, podcast, etcétera) y desde qué posiciones tácticas (sitio web, microsite, newsletter o epub).

Sólo le faltará definir la fecha de las batallas (calendario de publicación) y fijar las futuras condiciones de rendición del enemigo y el número de bajas propias aceptables (hitos de control y corrección de la estrategia).

Toda la estrategia del capitán general depende, lógicamente, de las tropas y armas disponibles (recursos humanos, económicos e informativos). Cuando alguno de estos aspectos falla, la guerra tiene pocas posibilidades de ganarse.

El capitán general tiene un estado mayor formado por generales muy especializados: UX, análisis de audiencias y métricas, diseño, análisis de contenidos, etcétera. Se dedican a planificar y evaluar. 

Los subordinados: intendencia y transporte o estrategia digital

A las órdenes del estado mayor, un general asume la intendencia y el transporte de tropas (estrategia digital). Su misión es ubicar el armamento (contenido) en el momento oportuno (contexto) en el que es más probable conquistar al enemigo (destinatario). Escoge el modo más eficaz de aproximarse y rodear al enemigo: sitio web, blog, app para dispositivo móvil, etcétera. Su actividad está determinada por las características del mensaje que ha definido el capitán general (temática, modelo, calendario, cadencia o extensión).

La estrategia de contenidos comunica lo que el destinatario desea que la organización le diga y esta pueda decir 

Cuando una organización sólo tiene un general de intendencia, sin un capitán general, como máximo podrá entablar batallas, pero no plantearse vencer en una guerra y conquistar al enemigo logrando que este acepte la nueva situación. El general de intendencia y transportes creará unas redes de abastecimiento ineficaces en un frente incierto. No es infrecuente ver cómo se construyen blogs sin que haya recursos para mantenerlos; o redes sociales que quedan desatendidas cuando el responsable pasa a ocuparse de otras labores.

La quinta columna: el general de las redes sociales

Otro general supeditado a la estrategia de contenidos es el encargado de las redes sociales. En estas, el conquistador y el conquistado se encuentran en un mismo plano de acción comunicativa. Es un cuerpo a cuerpo aceptado por el enemigo, al que se intenta convencer. Las redes sociales tienen muchas utilidades. Pero, sobre todo, sirven para escuchar.

Todo lo que capten las tropas de este batallón es información útil para modular el contenido de la organización, que es el que realmente conquistará a la audiencia.

Se obtendrán datos fidedignos del contexto de consumo informativo, de las necesidades comunicativas y del grado de satisfacción temática con cada acción bélica. 

Dicho en lenguaje guerrero, se obtendrán de primera mano indicios fiables del sometimiento del enemigo en el combate.

Los capitanes y la tropa: marketing de contenidos

Dentro del ejército invasor, los capitanes comandan las tropas en las batallas y escaramuzas con objetivos tácticos (marketing de contenidos). Utilizan las estructuras de combate diseñadas por el estado mayor, de quien dependen, y se esfuerzan por conquistar las cotas y ciudadelas en las que acorralar al enemigo. Sus misiones tienen unos plazos de ejecución limitados (campañas), con objetivos acotados (determinados arquetipos de usuarios o persona de marketing), y en determinadas situaciones de combate (escenario de marketing).

A veces, sus resultados tienen una vigencia limitada y las conquistas se pierden con demasiada facilidad. Todo depende del ritmo de la guerra que haya puesto en marcha el capitán general.

Cuando no existe una estrategia de guerra diseñada por un estado mayor, las bajas de las compañías de asalto son mucho mayores y la capacidad de defender su territorio conquistado mucho menor. Dicho en plata: más caras e ineficaces.

El mariscal de campo: el estratega residente

Una guerra nunca termina del todo. El territorio adquirido debe gobernarse desde la perspectiva del ejército victorioso y la población conquistada debe seguir recibiendo la satisfacción de sus necesidades para mantener su adhesión al vencedor. El capitán general y todo su estado mayor —que probablemente será un servicio de mercenarios ajenos a la organización, también llamados consutores— se retirarán y pondrán al mando de todas las acciones de paz a un mariscal de campo (estratega in-house o residente).

La estrategia digital, el marketing de contenidos y la estrategia en redes sociales se supeditan a la estrategia de contenidos 

El mariscal asume la aplicación de las normas de paz definidas en la estrategia elaborada por el capitán general. Se preocupa de que las líneas de abastecimiento alcancen a toda la población (flujos informativos y canales de comunicación) en el área ocupada, facilitando los elementos de cohesión social del territorio invadido que satisfagan las necesidades de los conquistados y alejen cualquier tentación de rebelión o huída. También se encarga de verificar que los índices de control se mantienen en unos ratios aceptables. Si no es así, sobre la marcha establece las medidas correctoras sobre sus propias tropas.

La figura del mariscal de campo cada vez es más importante en las organizaciones, vinculándose como un staff de los dirCom o CCOs y por encima de los responsables de la creación de contenidos, a los que supervisan y corrigen.

Resumen de posts de un mes cortito

Cuando se carece de un estratega de contenidos, las organizaciones tienden a comunicar lo que creen que son. En cambio, cuando un estratega ha cimentado la comunicación de la empresa, se comunica lo que el destinatario desea escuchar de la organización y ésta puede expresar. La diferencia es obvia. Y afecta a los resultados en el medio y largo plazo.

¿Ha quedado claro lo que hace un estratega de contenidos? Si alguien le pregunta, envíele la URL de este post.

Por cierto, cerramos un mes corto por las vacaciones de Semana Santa que ha tenido esta actividad en el blog:

  • Debt Content: aproximación conceptual y cálculo de costes El debt content es una magnitud económica que indica el coste futuro de la actualización de contenidos que, inicialmente, iban a ser provisionales. La intención era corregirlos cuando hubiera un momento, pero se quedaron allí. También incluye el contenido original de start-ups que pivotaron o el generado con técnica agile que no fue completado. La comunicabilidad de la organización se resiente y la corrección de los errores supone un coste cada vez más elevado.
  • Cómo afinar temáticas o modelos de contenido defectuosos Una auditoría de contenido responde, entre otras, a la pregunta sobre si las temáticas abordadas son las adecuadas. Se requiere comprobar que la elección, cobertura y modelos de contenido para cada tema son los adecuados. El método de análisis se realiza comparando los perfiles de tráfico web con los modelos de Kutcher.
  • Leyes y principos cognitivos en estrategia de contenidos Dicen que el futuro está en la aprehensión del contenido sin soporte y sin teclados. Sea como sea, el contenido que generamos ahora deberá poder utilizarse en cualquier formato, canal y circunstancia. Y su percepción cognitiva será la misma —prácticamente— que la que nos ha ocupado, como mínimo, en el último siglo. El post recoge las leyes y principios cognitivos que aplicamos en estrategia de contenidos.
  • Estrategia de contenidos para el contacto: números de teléfono El segundo panel de investigación de Bright Local sobre sitios web de negocios locales destaca que el teléfono es el canal de contacto preferido por los visitantes. Y con demasiada frecuencia se utiliza mal. Para colocar un número de teléfono en la página hay que tener en cuenta cuestiones como la ubicación, su utilidad, el coste para el llamante, la geolocalización del usuario, el uso de reclamos más persuasivos, la conversión en un botón, la programación en snippets o el listado de posibles extensiones y departamentos.

¡Listos para empezar abril! ¡Es la guerra!

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