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“Fijar el precio del contenido ante una absorción empresarial” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Fijar el precio del contenido ante una absorción empresarial

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cómo afrontar una absorción empresarial del contenido. Foto: K. Miller

La valoración económica del contenido de una empresa en venta, que será absorbida o que se enfrenta a un proceso de fusión, es muy delicada. Interviene un gran número de factores técnicos y comunicativos dentro del contexto de las negociaciones y finalidades de la absorción. Sin embargo, con un buen asesoramiento es posible fijar unos precios máximos y mínimos que orienten la negociación y remuneren adecuadamente su aportación de valor a la comunicación corporativa.

El contenido es un activo patrimonial de la empresa y se puede vender 

La principal dificultad para tasar el contenido es conceptual, y tanto da si es una venta, absorción o fusión. Es necesario aceptar que el contenido es un activo patrimonial de la empresa y que debe valorarse del mismo modo que las instalaciones, la maquinaria, las mercaderías o la lista de clientes del fondo de comercio. La resistencia principal a esta idea suele ser interna, fruto de la cultura empresarial de la firma en venta. Casi nunca proviene del comprador.

Para el vendedor, sometido a la presión de la venta, es inconcebible que el resultado intangible de una actividad de su comunicación corporativa pueda ser traspasada a un comprador. Y si se lo llega a plantear en solitario, puede resultarle una operación tan inabarcable o irrealizable que pondría en riesgo la oportunidad de negocio. Suele ver una barrera donde existe la ocasión de conseguir un justiprecio que mejore la cifra de negocio.

Inculcando un cambio de mentalidad empresarial

En la fase de la preparación de las negociaciones de venta, la labor fundamental del dirCom debe ser combatir este bloque mental del resto de los directivos de la firma.

La tasación del contenido se lleva a cabo mediante la realización de una auditoría y un inventario específicos, y el análisis de los indicadores de la comunicación corporativa. Al importe final habrá que sumar los costes de estos estudios de peritaje.

La auditoría contempla el estudio de la tecnología que soporta al contenido, la adaptabilidad de las piezas informativas, su vinculación temática al sitio web corporativo, su asociación estable con URL y el proceso de producción de los contenidos.

El inventario detecta obsolescencias y permite presupuestar del precio de coste de la producción informativa. Y, finalmente, el estudio de indicadores analiza el cumplimiento de los objetivos comunicativos y empresariales, el flujo del branded traffic y el ciclo de vida de las piezas de contenido.

La fijación de un abanico de precios se centra en la calidad, no en audiencias 

Como se observa, no se evalúa el volumen de audiencia ni su fidelidad, sino la calidad del contenido capaz de generar en el futuro volúmenes de audiencia y fidelidades similares desde otro espacio comunicativo. Al fin y al cabo, tamaño de audiencia y recurrencias son solo indicadores de eficacia.

El modelo de tasación es aplicable a cualquier soporte de contenidos en la comunicación corporativa. En cada apartado del análisis se obtienen coeficientes que se aplican finalmente sobre el precio de coste calculado.

Auditoría tecnológica

Se centra en la separación entre fondo y forma del contenido y entre sustancia y estructura tecnológica.

El contenido debe poder mostrarse con otros estilos (colores, tipografías, etcétera) y en cualquier otro servidor o base de datos. Si eso no es posible, será imposible reutilizarlo y su valor para el comprador se reducirá al testimonial o museístico. Probablemente no querrá pagar por él.

En esta fase de la tasación hay que prestar atención especial a los logotipos tanto en los formatos en vídeo como en publicaciones (revistas, libros o ebooks). Si la marca está integrada, no servirá. En cambio, si se localiza el master de montaje del vídeo sin la rotulación, o los documentos maestros de edición impresa, podrán venderse.

Si la forma no está separada del fondo o es necesaria una adaptación tecnológica para su ubicación en otro servidor, habrá que calcular el coste económico de la operación y asumirlo antes de la venta o descontarlo del precio acordado con el comprador.

Adaptabilidad

Ninguna pieza de contenido debe estar cerrada o bloqueada, impidiendo su adaptación a la nueva realidad de la comunicación corporativa o su modificación y corrección. Si lo están, no valen nada. No se pueden vender.

Como en el caso anterior, si es necesaria una intervención económica para abrir o desbloquear las piezas de contenido, habrá que asumir el coste antes de la venta o descontarlo del precio final.

Si es imposible esta intervención, será necesario identificar las piezas afectadas y restarlas del precio de coste de producción.

Vinculación temática

Sobre el mapa de contenidos se hace una primera discriminación: el contenido medular y el coyuntural.

Aunque buena parte del medular se perderá —avisos legales, por ejemplo—, en función de la operación empresarial que se afronte alguna pieza puede tener valor. Sin duda, dentro del contenido medular, lo más valioso es la descripción de los servicios prestados.

En el caso del contenido coyuntural, habrá que agruparlo en función de su vinculación a la actividad o al conocimiento general del sector. Si la pieza se refiere a un producto, dependerá de la supervivencia de este artículo en la nueva situación empresarial. Una descripción debe acompañar siempre al artículo al que se refiere. Aunque sea indispensable, su aportación de valor es poco distinta al precio de coste. El comprador de la empresa deberá crear este contenido necesariamente.

El justiprecio se calcula con una auditoría y un inventario específicos y el análisis de indicadores 

En cambio, si el contenido está relacionado con el área de conocimiento sectorial, su valor puede ser muy destacado.

El método de análisis implica la elaboración de una tabla casuística que recoja los porcentajes de contenido coincidentes. A cada situación se asignará un índice de valoración —preferiblemente entre 1 y 4—, que se ponderará con el volumen de las piezas y se sumará para obtener el coeficiente aplicable.

Asociación a URL

Cuando el contenido se presenta online, se trata de investigar la asociación firme y consolidada de cada pieza de contenido a una URL determinada, generando una antigüedad en el posicionamiento web.

La redirección hacia el nuevo dominio debe ser posible recuperando todo el valor aportado por esta asociación entre la página y la URL. Aunque es posible que no todas las URL estén tan asentadas, por ejemplo en extranets o subdominios.

Hay que obtener el porcentaje de URL que aportan valor y multiplicarlo por un índice numérico para obtener el coeficiente aplicable en este caso. El índice puede ser cualquier número entre 1 y 2.

Proceso de producción

Probablemente es uno de los coeficientes más sensibles y difíciles de calcular. Consiste en la comparación entre los procesos de producción y difusión presente y futuro.

Se parte de la idea de que el contenido es fruto de unos procedimientos estandarizados incorporados como mecánica por un equipo de producción y difusión. La agilidad y calidad del proceso de captación de información, de elaboración, difusión, alcance y amplificación, y de gobernanza y control, influyen decisivamente en la aportación de valor del contenido final.

Y también influyen la capacitación y dedicación profesional del equipo.

Hay que contraponer estos dos factores en los dos sistemas productivos —actual y del comprador— y cuantificar su grado de influencia, trasladando el valor a un coeficiente corrector.

Puede darse el caso de que el coeficiente sea negativo, en favor de la empresa compradora.

Precio de coste

Todo el contenido tiene un precio de coste teórico que es posible calcular de forma muy ajustada. El precio real podrá haber sido más alto o más reducido, pero esas variaciones respondían a un momento y condiciones determinadas que no se pueden reproducir en la venta actual.

Sobre un cálculo de costes se aplican coeficientes correctores que aumentan el precio 

La mejor opción para calcular el precio de coste es contemplar la totalidad del contenido como si se hubiera desarrollado a lo largo del año. El mejor método es convertir cada pieza de contenido en horas de trabajo y luego multiplicarlas por el salario de producción.

Siempre hay que tener en cuenta de que el resultado de la operación es una aproximación a lo que se hubiera invertido en su momento, no a lo que el contenido vale actualmente.

Obsolescencias

Basta con hacer un muestreo por cada elemento del mapa de contenidos para determinar el volumen de piezas que son triviales u obsolescentes y que deberán ser eliminadas por el comprador en el nuevo destino.

A veces el volumen es enorme, y otras es minúsculo. Mediante el muestreo se dispondrá de un porcentaje de piezas inútiles que se convertirá en un coeficiente decimal negativo aplicable sobre el total.

Indicadores

Toda pieza de contenido tiene dos objetivos. Uno, comunicativo. El otro, empresarial. El cumplimiento de estos objetivos se detecta por medio de los más diversos indicadores.

A grandes rasgos, tal y como indica el estratega de contenidos británico Ryan Thomas Hewitt, los indicadores responden a cuatro exigencias: hacer las cosas más simples, más rápidamente, más rentables o mejores.

Estos criterios no siempre coinciden con los volúmenes que muestran las estadísticas web. El indicador puede ser la reducción de las llamadas de teléfono solicitando información (más simple), comunicar mejor con menos costes de producción (más rentable), acortar el proceso de decisión de compra (más rápido) o que el usuario utilice adecuadamente el artículo que ha adquirido (mejor).

Una pieza de contenido puede haber alcanzado a un único usuario y, sin embargo, haber logrado un 100% de sus objetivos.

En esta fase hay que elaborar una lista de indicadores y asignarles porcentajes de cumplimiento de los objetivos y porcentajes del contenido medidos. La ponderación de estos porcentajes generan un índice para cada indicador. Por ejemplo, si uno mide el 35% del contenido y sólo se logra un cumplimiento del 50% de los objetivos, el índice será de 17,5 —resultado de 35×50×0,01—. El coeficiente de los indicadores es la suma de los índices.

Ciclo de vida

El contenido que aporta más valor es el que de forma prolongada en el tiempo sigue respondiendo las necesidades informativas de los usuarios. Para evaluar este aspecto hay que utilizar el sistema de estadísticas del sitio web y generar un rastreo desde el presente. El cálculo se realiza en doble dirección y se toma solo uno de los resultados.

En primer lugar, se trata de identificar las páginas que en los últimos 700 días han aportado visitantes al sitio web, calculando su porcentaje sobre el total. Éste se convierte en el coeficiente provisional.

Después, se fija una cifra mínima de visitas que debería haber recibido una página y se calcula el volumen de las páginas que se sitúan por debajo de ese umbral. Si este porcentaje es superior al 65%, se sustituye el coeficiente anterior por este nuevo porcentaje con sentido negativo. En caso contrario, se mantiene el anterior.

Branded traffic

Finalmente, y también con las estadísticas en la mano, hay que valorar el reconocimiento de marca del sitio web corporativo a la venta. Por una parte hay que calcular el porcentaje medio de branded traffic mensual sobre el tráfico total y convertirlo en un coeficiente más.

Precios máximos y mínimos para regatear

Una vez se tienen todos estos datos llega el momento de sumar y restar para obtener el precio más alto que se pedirá al comprador y el precio más bajo que establece el límite de rentabilidad del contenido.

En primer lugar se toman los importes calculados, sumando y restando valores monetarios. Sobre este importe final habrá que aplicar los coeficientes.

Solo se puede vender aquello que la empresa posee, no la cesión de derechos de terceros 

Para obtener el precio más alto, se aplicarán solo los coeficientes positivos. Luego se sumará el importe de la tasación (auditoría, inventario y consultoría).

Para fijar el precio mínimo de venta, se aplicarán tanto los coeficientes positivos como los negativos que restan valor. Y también se añadirá posteriormente el importe de tasación.

Aquello que es de la empresa y no puede vender

Durante la negociación se pacta un precio sobre lo que es propio, es decir, sobre el contenido que se ha generado internamente y del que se poseen todos los derechos. Pero no se puede ofertar un contenido del que solo se ostentaba el derecho de reproducción y que habrá sido excluido expresamente del cálculo del precio.

Esta circunstancia se da sobre contenido de colaboradores, cuyo derecho de autor es irrenunciable y que pueden bloquear el traspaso de sus obras al comprador. O sobre imágenes, vídeos y fragmentos de programación que se hubieran adquirido y se ostente el derecho de reproducción sin haberse contemplado el traspaso a sucesores.

Todos estos contenidos, además, están afectados por cláusulas temporales y espaciales en los que los derechos caducan y expira o se prohíbe su exhibición y uso. Y podrían ser los contenidos más apetecibles para el comprador.

Una vez informado, tendrá que negociar con cada autor o sus representantes la posibilidad de traspaso del derecho de reproducción.

Los problemas de derechos se extienden también al UGC. A cada autor de un comentario le asiste su derecho de autor y si se mantiene el control tecnológico del contenido en el sitio web y no se ha hecho mención expresa en los avisos legales, habría que pedir permiso a cada autor para su traspaso al nuevo propietario. La postura más honesta es ofrecer al usuario la posibilidad de descargar sus aportaciones o mantenerlas en el nuevo destino.

En el mismo ámbito, los datos de suscriptores pertenecen a los suscriptores, no al sitio web. El traspaso de los datos debe ser informado y consentido por cada usuario individualmente. Probablemente es el contenido que pueda aportar más valor comercial para el comprador, pero también es el legalmente más sensible.

Por supuesto, como se aprecia, no se calcula el valor del contenido en redes sociales. Cuando se cuelga algo en ellas, se pierde totalmente la propiedad.

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