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“Estrategia de contenidos para ahorrar en los manuales de usuario” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Estrategia de contenidos para ahorrar en los manuales de usuario

Fotografías, vídeos, presentaciones
Modelo de Ikea a seguir: comprensible sin texto y poco papel

La reducción de costes en la producción de manuales de instrucciones mejorando su eficacia supone un cambio de cultura en la empresa.

Las guías de usuario son un instrumento de comunicación de marca que debe quedar en manos del dirCOM 

Implica la consideración de la guía de producto como un eficaz instrumento de comunicación de marca frente al cliente; la disminución de costes de impresión y embalaje; la creación de una comunidad de usuarios en torno al manual; el ajuste orgánico del fabricante para dar más peso al dirCom en esta materia; la dotación de software flexible; y la contratación de un estratega de contenidos que defina las estructuras informativas que deberá seguir la empresa en el futuro.

Todos estos cambios cuestan muy poquito y aportan un crecimiento paulatino e indefinido del valor de marca.

Principios básicos de rentabilización del manual de instrucciones

Cualquier producto a la venta debería venir acompañado únicamente de dos folletos. Uno, para las informaciones obligatorias —homologaciones, advertencias de seguridad, garantías—; el otro, muy visual y gráfico, para la instalación y el primer uso. No más de dos hojas de información. En un sobre. Y ambos, con el enlace permanente a la página corporativa con el manual de instrucciones detallado.

Sin embargo, cualquier electrodoméstico viene cargado de quilos y quilos de papel, con encuadernación americana o con grapas, y en varios idiomas. Y todo son problemas.

En Estrategia del Contenido® estamos trabajando en la reconversión de procesos industriales de elaboración de manuales para agilizar, simplificar y economizar la transmisión de las instrucciones al usuario. Nuestro asesoramiento en el diseño de estructuras de componentes informativos permitirá a nuestros clientes operar con rapidez y fiabilidad de forma autónoma en el futuro.

Para este cambio de cultura empresarial hay que asumir una serie de principios:

  • Audiencia expectante. Las instrucciones de instalación y uso de un producto son información demandada por una audiencia definida (instaladores, técnicos de asistencia, consumidores). La existencia de esta audiencia conecta con la filosofía de la estrategia de contenidos en la que se abandona el decir lo que la organización desea, para decir lo que la audiencia desea oír de la organización. Tener una audiencia implica tener un valor de marca.
  • Comunicación en contexto. El usuario busca los datos que necesita en el momento de estrenar el producto, de utilizarlo de forma poco habitual o de adquirirlo; incluso cuando es un artículo usado. La elaboración de un mensaje útil es más sencilla con la previsión espacio-temporal del consumo informativo.
  • Información omnicanal. La aprehensión de los datos que el usuario necesita se produce simultáneamente desde los cuadernillos entregados con el producto y con información oficial u oficiosa que consulta en Internet desde dispositivos móviles: foros de recomendaciones, FAQ del fabricante, tutoriales en Youtube, etcétera. El ambiente comunicativo es controlable.
  • Contenido medular. La información que se transmite en forma de instrucciones para el usuario es patrimonio informativo de la marca, intransferible y prácticamente invariable a lo largo del tiempo. Puede ubicarse en URL permanentes y, aunque el producto esté desclasificado, seguirá aportando valor a la marca por medio de sus usuarios.
  • Datos modulares. El contenido de las instrucciones que debe acompañar al producto es estructurado y compartido por otros artículos o gamas. La explotación de la modularidad en la estructura de la información reduce los costes de producción y difusión de especificaciones técnicas, garantías, advertencias, listas de puntos de servicio técnico, listas de puntos de venta, opciones de repuestos y complementos, detalles de instalación y procedimientos de uso.
  • Favorece la autosuficiencia del usuario. Proporcionando una información completa y suficiente para resolver una situación determinada se contribuye al autoservicio del usuario, mejorando su experiencia de consumo. Un estudio de Aspect reveló que el 65% de los usuarios quieren resolver por sí mismos cualquier cuestión que se les presenta online. Otro informe, de Nuance, recoge que el 59% de los usuarios se sienten frustrados si no son capaces de resolver un problema encontrando la información apropiada.

Partiendo de estos principios, es claramente un atraso seguir produciendo voluminosos manuales de instrucciones para entregar junto el producto.

Características del manual impreso de siempre

Aunque los procesos tradicionales de elaboración de un manual no dejan de ser una rutina, para muchos directivos es un quebradero de cabeza infernal que les quita las ganas de lanzar nuevos productos al mercado. Hay que coordinar los departamentos involucrados, contratar ilustradores, diseñadores, maquetadores, correctores y traductores externos, y buscar imprentas.

Cuando parece que un proceso ha terminado, por una nimiedad hay que dar un paso atrás, y volver a movilizar a todo el mundo. Es el cuento de nunca acabar.

Y además ni es práctico ni económico:

  • Lento. El desarrollo es excesivamente lento, demorando el lanzamiento al mercado de los nuevos productos.
  • Voluminoso. Cuantas más páginas y versiones idiomáticas, hay una mayor necesidad de espacio en el embalaje del producto. Y un coste adicional de embolsados.
  • Reimpreso. Las partes comunes a varios productos o gamas tienen que volver a imprimirse dentro de la paginación del manual de nueva creación.
  • Estático. No se puede actualizar ni corregir una vez impreso.
  • Insatisfactorio. Hay productos que aconsejarían un manual en papel plastificado, para que sus operadores pudieran usarlo con las manos mojadas o grasientas sin perjudicar la guía. Pero es un coste inasumible para la impresión de más de cuatro páginas. El acabado es insatisfactorio y la experiencia de consumidor nefasta.
  • Frustrante. Cuando un manual es común para varios productos y uno de ellos ofrece prestaciones que los otros no tienen, el usuario que ha adquirido el más sencillo siente cierta frustración, especialmente si la diferencia de precio entre ambos no era especialmente significativa.
  • Confuso. Los manuales para distintos productos confunden a los usuarios cuando buscan instrucciones precisas y no advierten suficientemente la diferenciación de modelos. ¿Quién no ha buscado el enchufe o el botón que aparece en el diagrama del manual pero que pertenece a otro modelo distinto del adquirido?

Frente a estas características, la implantación de una estrategia de contenidos para los manuales de instrucciones resulta mucho más rápida —cualquiera puede acceder al sistema y crear el contenido—, ligera —con un par de páginas impresas es suficiente—, con componentes comunes reutilizables, actualizable en cualquier momento, suficiente y satisfactoria, identificada con el modelo del producto y clarificadora.

Además aporta:

  • Recursos interactivos. Las animaciones o los contenidos en ventanas modales, aportan más claridad, expresividad e información útil que la mayoría de los recursos pictográficos y diagramas que se utilizan en formatos impresos. Y estos también se pueden emplear online.
  • Recursos en red. El contenido oficial del producto se puede combinar con contenido de refuerzo en el sitio corporativo (FAQ, glosarios) y con contenido oficioso que resulte de ayuda al usuario: foros, tutoriales en Youtube, comentarios de usuarios, entradas en blogs ajenos, comparativas de productos, trucos, etcétera.
  • Navegación transversal. La vinculación de los manuales online con distintos apartados del sitio web corporativo mejora la navegación continua en el sitio web, contribuyendo a la experiencia del usuario y, por supuesto, al posicionamiento natural del sitio.
  • Posibilidad de impresión. El uso de estilos CSS de impresión ajustados a la imagen corporativa y al apartado correspondiente del manual permiten obtener una copia precisa del contenido de interés con toda la expresividad del diseño en papel.

Usando esta última posibilidad técnica, los archivos PDF son absolutamente prescindibles.

Motivos para abandonar los manuales en PDF

Precisamente este formato, el PDF, es el preferido por los fabricantes para ofrecer los manuales de instrucciones desde sus sitios corporativos. Y hay unas cuantas razones que desaconsejan su uso:

  1. Proceso editorial lento. Los archivos PDF se obtienen en procesos editoriales destinados a la impresión. Sólo ahorran la vertiente industrial del proceso y la manipulación. Pero la producción es igual de lenta.
  2. Producción cara. La complejidad de los procesos de producción editorial clásica dificulta que cualquiera dentro de la organización pueda crear con rapidez componentes de contenido. Para cada producción hay que poner en marcha un proceso. En cambio, con un CMS adaptado a la estrategia de contenidos y una arquitectura sólida de la información, el diseño del proceso y del sistema se hace una sola vez.
  3. Documentos pesados. Para acceder a un dato, el usuario tiene que descargar documentos muy pesados que consumen el ancho de banda y después debe rebuscar entre el contenido del PDF.
  4. Actualización imposible. El PDF no permite la actualización del documento global. Hay que producirlo de nuevo para obtener un archivo que sustituirá al anterior. No suele haber un seguimiento de versiones.
  5. Inaccesibles. Generalmente son archivos con poca usabilidad e incumplen las normativas de accesibilidad.
  6. Navegación limitada. Si existe una navegación entre las páginas del archivo PDF, esta es excesivamente limitada. El usuario suele hojearlo como si fuera un libro impreso.
  7. Comunicación insatisfactoria. El usuario no encuentra con facilidad y por sí mismo la información que busca. Si el documento es muy voluminoso, puede abandonarlo o acabará pidiendo ayuda, lo que le conduce a frustración.
  8. Mala indexación. Aunque un PDF tenga una docena de apartados importantes y con contenido suficiente, los buscadores los indexarán como una única URL. No favorece el posicionamiento natural de la marca.

El Banco Mundial descubrió hace un par de años que el 30% de sus archivos en PDF no se descargaban jamás. También notó que los más descargados lo eran apenas y que destinaba un 25% de su presupuesto a publicarlos. Tras constatar estos datos se planteó reducir la producción y destinar el formato PDF a los formularios normalizados que requieren su entrega en papel.

El uso de los archivos PDF, en todo caso, debe estar sometido a una estrategia de contenidos que los ponga en valor.

Por todos estos motivos, la elaboración y distribución de los manuales de instrucciones, de instalación y de usuario deben situarse bajo la órbita del dirCom, siendo contemplados como instrumentos muy eficaces de la comunicación de la marca.

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