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El concepto estratégico Content as a Service (CaaS) y el dirCom

Fotografías, vídeos, presentaciones
Con CaaS el contenido se amolda al formato de salida. Foto: V. Moar

La adopción de la filosofía Content as a Service (CaaS) es tan estratégica y trascendental para la organización que es una decisión que no se puede dejar en manos de otros directivos. El voto del dirCom o del responsable de contenidos debe ser determinante antes de gastar un solo céntimo en un sistema editorial. El concepto CaaS depende del presente y del futuro de la generación de información corporativa, de la producción del contenido y de la entrega de mensajes a las audiencias de la organización.

El contenido se transforma en un servicio interno, captando datos y produciendo mensajes 

Como otros aaS, el producto se transforma en un servicio. En este caso, es el contenido. La particularidad del CaaS es que la prestación del servicio se puede producir en dos direcciones: cuando se genera el contenido y cuando se produce y entrega el mensaje a la audiencia.

De hecho es una evolución natural del contenido estructurado. La información, ahora, se almacena en la nube limpia de polvo y paja. Los datos están desvinculados totalmente de la forma —la presentación— y de los formatos de entrega —la programación— y se engarzan entre sí para generar componentes. Cada mensaje es una pieza informativa creada a partir de la combinación de componentes.

Sistemas ubicuos de creación de contenidos

En un sistema CaaS cualquiera, desde cualquier lugar y con cualquier tipo de dispositivo, puede generar un registro de datos y formar componentes. Y también cualquiera, desde cualquier lugar y plataforma, puede combinar los componentes para formar las piezas de contenido capaces de satisfacer a la audiencia de marca.

Por ejemplo, la clientela europea de un modelo de automóvil recibirá un mensaje que destaque la tecnología de las cámaras de asistencia al aparcamiento, de los controles de velocidad de crucero, de los sistemas anticolisión en retenciones o de las alertas de cambio involuntario de carril. La clientela de un país del tercer mundo, sobre el mismo modelo de vehículo y desde el mismo sistema CaaS, percibirá un mensaje en el que se destacará la autonomía, resistencia mecánica y comodidad de marcha.

De todos los componentes de contenido creados para el automóvil, el editor europeo habrá escogido los que su audiencia necesita. Y otro tanto habrá hecho el editor del país del tercer mundo.

Los mensajes son distintos para distintas audiencias, pero también pueden ser distintos en función de la plataforma de entrega. No se percibirá lo mismo en una app para dispositivos móviles que en el sitio web corporativo o mediante el catálogo impreso. 

El sistema es ubicuo, tanto para la generación, corrección o eliminación de contenido, como para su entrega en cualquier formato.

Flujos, gobernanza y modelos de contenido

Hay tres factores determinantes para que una organización pueda adoptar la filosofía CaaS:

  1. Circuitos. El tipo, volumen e intensidad de las fuentes internas de información; la calidad del flujo informativo que se genera y posee la organización; y la estabilidad del caudal de datos que se convertirá en mensajes útiles para la audiencia.
  2. Control. La complejidad de los procesos de elaboración, verificación, validación de los contenidos y rigidez de los métodos y sistemas de gobernanza de contenidos corporativos de todo tipo.
  3. Entregas. La cantidad de modelos de contenido diferenciados y de plataformas en las que estos se entregan a las diferentes esferas de audiencia.

Estas tres circunstancias incumben al dirCom, al responsable de contenidos de la organización o, en último término, al estratega de contenidos residente.

El perfil profesional con el rango más elevado será el único directivo de la organización que tenga una visión de conjunto de los procesos y objetivos de la comunicación mediante contenidos. Y, por lo tanto, será el único capaz de decidir la conveniencia de implantar esta metodología.

El concepto CaaS está indicado cuando concurren algunas de estas circunstancias:

  • El número de fuentes informativas es muy elevado o diverso, con un mapa temático muy extenso.
  • El número de autores es elevado.
  • Los centros de producción de contenidos son múltiples y están diseminados.
  • El foco principal de mensajes en la comunicación corporativa es el sitio web de la marca.
  • Se preparan o usan Customer Digital Assistants, con contenido no visible en el sitio web que usan los asistentes.
  • Algunos componentes tienen una utilización frecuente y transversal a lo largo del contenido web.
  • La organización es omnicanal, entregando contenido en múltiples plataformas y redes.
  • La organización está internacionalizada y opera en distintos mercados o con distintos idiomas y entornos culturales.
  • La exigencia de validación y verificación del contenido generado es indispensable para la organización.
  • La organización explota marcas secundarias o participa en acciones de co-branding.

En todos estos casos, el concepto CaaS simplifica los procesos y resulta más económico.

Las correcciones se realizan una sola vez sobre los datos y se trasladan automáticamente a todos los formatos de contenido de salida. Los tiempos y los costes de traducción disminuyen porque la labor se centra en el reducido tamaño del componente. Las tareas duplicadas en la verificación, validación, elaboración o preparación de mensajes desaparecen. El uso de contenido en tácticas de marketing programático se simplifica queda reducido a la selección de las piezas adecuadas, sin costes de elaboración suplementarios. Las apps para dispositivos móviles siempre están actualizadas. Y el control de todos los procesos mantiene el rigor, pero es más ágil y fiable.

Evolución tecnológica de los CMS

La implantación de la filosofía CaaS se sustenta sobre dos costes. Por una parte, el estratega de contenidos define los modelos de pieza informativa que requiere la organización. El diseño depende de los procesos informativos y de los objetivos que se hayan fijado para el contenido, y se realiza desde la perspectiva de la utilidad práctica para el creador del mensaje y la sostenibilidad económica. Desde esta perspectiva procurará eliminar tareas redundantes o repetitivas que un arquitecto de la información impondría.

La tecnología CMS debe adaptarse al modo de producción corporativa de contenidos; no a la inversa

Por otra parte, la organización debe adquirir un sistema CMS CaaS —hay varias plataformas en el mercado—, que deberá configurarse según los criterios del estratega de contenidos.

Los sistemas de gestión de contenidos han evolucionado hacia la administración de contenidos estructurados libres de estilos y programación y sincrónicos. Los primeros CMS orientados al contenido estructurado, como ExpressionEngine, han dado paso a versiones muy sofisticadas semiCaaS, como las versiones REST Api de Drupal (versión 8) y WordPress.

De forma paralela a los CMS CaaS, las empresas con enormes volúmenes de información técnica utilizan CCMS para la gestión de datos en lenguaje DITA. Estos gestores se conectan a los CMS habituales para dar salida a los componentes vía web, pero también permiten la conexión con ERP o CRM, para la gestión de catálogos.

Otra aproximación a los CaaS son los PCM (Product Content Management, también llamados PIM). Son modelos de gestión para catálogos o tiendas online en las que el proveedor del producto se encarga de cargar en el sistema del comercializador sus propios datos. Cuando lo hace está sometido a unas reglas inflexibles plasmadas por el estratega de contenidos en la Product Content Guideline (PCG).

Los PCM, a diferencia de los CaaS, tienen pocos formatos de salida del contenido.

Una elección de futuro

La elección del sistema depende tanto de lo que hace hoy la organización como de lo que hará mañana y de su capacidad de crecimiento.

La operativa presenta cambios importantes en la forma de trabajar que solo los autores y responsables del contenido pueden resolver. Será necesario ofrecer soluciones prácticas a la dificultad de descomposición de los contenidos en fragmentos minúsculos, a la capacidad de ensamblar datos con salidas y finalidades distintas e incluso divergentes, al esfuerzo exigido para la narración fragmentada de un componente y de forma independiente del contexto informativo, o a la relación entre piezas distintas dentro del sistema.

Una vez resueltos, el CaaS contribuirá al crecimiento orgánico de la comunicación corporativa.

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