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“Control de residuos ‘lean’ en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Control de residuos ‘lean’ en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Un proceso productivo defectuoso genera residuos. Foto: V. Hammel

Aunque el diseño de procesos en una estrategia de contenidos no obedece estrictamente a un modelo Lean, los mecanismos de control de este sistema sirven a la inmensa mayoría de las organizaciones para evaluar su comunicación. Y para actuar en consecuencia.

Un contenido eficaz solo en apariencia o claramente ineficaz adolece de despilfarro en su producción 

Lean, diseñado por Toyota en los años 50, es un modelo que intenta localizar los despilfarros que se producen en las distintas fases de producción buscando elevar la calidad, reducir los costes e implementar de modo continuo la mejora en los procesos.

Como en Lean, la estrategia de contenidos de empresas e instituciones se diseña de forma previa a su aplicación, e introduce mejoras sobre la marcha. Únicamente en algunas start-up con unas actividades cuyas características pueden evolucionar de forma disruptiva, en organizaciones que requieren contenido estructurado interrelacionado o inteligente, y en el campo de la documentación de usuario se utilizan modelos Agile, basados en iteraciones, e incluso Scrum.

Objetivo: contenido económicamente sostenible

Sea cual sea el modelo productivo utilizado en la estrategia de contenidos, el análisis de los tipos de desperdicios que se generan durante todo el proceso de elaboración, difusión y control de los mensajes se convierte en un indicador fidedigno de la capacidad comunicativa.

Por desperdicio, residuo o despilfarro se entiende cualquier factor que resta valor añadido al producto final. Casi siempre son invisibles o, cuando se detectan, suelen atribuirse a factores externos al proceso productivo. De ahí la dificultad del diagnóstico.

Cuando se abordan en el ámbito del contenido, estos son los ocho tipos de residuos Lean que perjudican la comunicación de las organizaciones:

  • Taras. El contenido presenta errores u omisiones de distinta gravedad. Es irrelevante. Muestra enlaces rotos, erratas tipográficas o gramaticales. O es un plagio. Se ha publicado sin haber sido revisado previamente. Se ha confiado la corrección sintáctico-ortográfica a la tecnología. Muchas veces, la pretensión de rebajar costes ha perjudicado gravemente a la calidad final. Es un contenido defectuoso que no comunica, aunque pueda recibir a cientos de usuarios. Frustra todo interés por el tema abordado en el contexto de consumo informativo.
  • Congelado. El contenido terminado y entregado para ser publicado permanece retenido en las fases de revisión y aprobación. El proceso de validación, verificación, corrección y aprobación se dilata. La traducción se eterniza. Las segundas partes del contenido secuencial publicado se retrasan indefinidamente. El calendario no se respeta. Hay demasiadas etapas en el circuito de validación. Falta presupuesto para la edición o postproducción. El grupo de autores no está suficientemente preparado, ha cambiado el entorno ético-legal de la organización o se producen malentendidos entre los equipos de trabajo en el flujo editorial.
  • Sobreprocesado. La organización duplica, sin darse cuenta, los esfuerzos durante el proceso de producción y publicación. Hay un exceso de iteraciones en fases de elaboración, difusión y control que implican la introducción de pequeñas correcciones parciales y, a su vez, afectan a todo el conjunto. Los documentos se convierten una y otra vez entre distintos formatos —por ejemplo, del CMS al editor de textos—, acumulando costra. El equipo de autores propio y el equipo de autores externalizado trabajan simultáneamente y descoordinados produciendo piezas duplicadas.
  • Escondido. El contenido publicado no se puede localizar. Ni siquiera desde dentro del sitio web. La difusión alcanzada no supera el suelo. El comportamiento del contenido publicado se ajusta al patrón insignificante, sin crecimiento. La promoción del contenido resulta más cara. Las URL han cambiado. La respuesta de los usuarios se reduce o desaparece. No hay UGC.
  • Excesivo. Los ritmos y cadencias se han acelerado sin justificación. La marca incurre en blogorrea corporativa en un afán competitivo sectorial. O se crea contenido únicamente por motivos de posicionamiento SEO. Los mensajes son redundantes y repetitivos. Se imita —o copia— el marketing de los rivales económicos. Se fragmenta el contenido para lograr mayor cantidad de piezas para la publicación sucesiva, pero que resultan insuficientes por sí mismas desde la perspectiva comunicativa.
  • Incompatible. El mensaje no se ajusta al destinatario ni a sus necesidades. Es inoportuno. Utiliza formatos tecnológicos equivocados. Y también canales o dispositivos de acceso erróneos. Se emite en calendarios y horarios inoportunos. Es incompatible —plugins, navegadores, etcétera— con los entornos tecnológicos del usuario.
  • Desconectado. Los autores están ensilados en la organización, sin compartir información que complete y mejore el contenido. Existe una mala conexión física entre los autores —en estancias o en edificios distintos— que implica desplazamientos. Hay una mala organización de los implicados en cada una de las fases del ciclo de vida del contenido y de las etapas de producción. El software de comunicaciones internas no es eficaz. La intranet está desfasada. El CMS no es el apropiado. Cuando se producen estas desconexiones se intentan solventar con reuniones. Y estas ocasionan una enorme pérdida de tiempo a causa de los desplazamientos e interacciones sociales obligadas.
  • Mal asignado. Se ha encargado la elaboración a profesionales que no están capacitados. O que están sobrecapacitados. En cualquier caso harán mal el trabajo. La asignación errónea también se produce cuando hay una mala organización del trabajo, ocupando el tiempo del experto en labores menores que cualquier otro autor menos cualificado podría asumir. Una de las principales consecuencias de mala asignación del contenido es la convocatoria de reuniones de coordinación innecesarias y eternas. Reducen el tiempo destinado a la producción u ocasionan que personal sin conocimientos o proveedores externos con bajo nivel tengan que asumir la creación de mensajes complejos.

Un contenido eficaz, que se encuentra con rapidez, que se comprende sin dificultad y que aporta la satisfacción de una necesidad al destinatario, es un valor comunicativo esencial que la organización traslada a su audiencia. En cambio un contenido que solo es eficaz en apariencia o que es claramente ineficaz, aunque reciba un número considerable de accesos, adolecerá de despilfarros en el proceso productivo.

La solución: sistematización, simplificación, estandarización, cohesión y control

La identificación correcta del residuo, dentro de este esquema, prácticamente aporta la solución al problema. Las tácticas Lean implican ordenar los procesos, sistematizarlos, sanearlos, simplificarlos, estandarizarlos, cohesionarlos y revisar los criterios de gobernanza.

El primer paso que dará el estratega de contenidos será describir detalladamente y por completo tanto las tareas del proceso de construcción y publicación de contenidos como la capacidad profesional de cada uno de los profesionales, internos y externos, implicados en la estrategia.

El resultado constatable e inmediato será la consecución de un ritmo de creación sostenible, el cumplimiento de los plazos de publicación y un ahorro económico.

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