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“Contenido para la Home Page en comunicación de crisis” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Contenido para la Home Page en comunicación de crisis

Fotografías, vídeos, presentaciones
Noticia en la CNN del desalojo violento en United Airlines :: Segunda pieza informativa de la CNN, emitida el 10 de abir de 2017, con un nuevo vídeo del desalojo violento de un pasajero de United Airlines a causa del overbooking.

El plan de comunicación de crisis siempre debe integrarse en la estrategia de contenidos, para responder correctamente y de forma casi automática a cualquier vicisitud. Pero si no se dispone de plan de crisis, el dirCom o responsable de contenidos debe actuar inmediatamente sobre la Home Page del sitio corporativo, modificándola temporalmente.

El contenido de la Home Page debe aprovechar las informaciones más dañinas en beneficio propio 

Cuando existe el plan, los protocolos de respuesta corporativa dependen del nivel de contingencia, de su repercusión en la opinión pública y de la confianza que genera la organización. Para cada situación de gravedad, la acción informativa tiene una intensidad distinta. 

Sin embargo, cuando no se ha previsto un plan de crisis, la reacción corporativa queda en manos de la sensatez, la mesura y los recursos que tenga el responsable de comunicación. En cualquier caso, su respuesta consistirá en la modificación de los contenidos del sitio web corporativo, que se convierte en el hub comunicativo desde donde se suministran mensajes para todos los canales de la organización.

Elementos informativos para casos muy graves: el caso United Airlines

Sin protocolos establecidos, la evaluación de la gravedad de una crisis depende de la rapidez de propagación de la información perjudicial y de la multiplicación exponencial de su alcance. Cuando la noticia se expande desde los canales propios y sociales del individuo hacia los medios de comunicación, la situación es muy grave. Si pasa de compartirse en el ámbito más próximo e íntimo a difundirse en redes sociales u ocupar minutos en un noticiero, hay que reaccionar inmediatamente.

Esta es la situación reciente de dos compañías aéreas estadounidenses, involucradas en conflictivos desalojos de pasajeros en sus vuelos domésticos a causa del overbooking. En el caso de United Airlines, cuya segunda noticia de cobertura en la CNN se muestra en esta entrada, el desalojo de un médico de 69 años se realizó con extrema violencia, causándole lesiones, y fue filmado por media docena de pasajeros del avión.

United Airlines no reaccionó ni a tiempo ni correctamente.

En una situación similar, el contenido propio y bajo control de la organización debe ser alterado para explicar la nueva realidad. La Home Page de la empresa debe modificarse usando cinco elementos clave:

  1. Epígrafe claro. Es un antetítulo que sitúa al usuario en el contexto informativo y permite comprender el resto del contenido. Siempre es preferible emplear el que ya estén utilizando los medios de comunicación online de mayor difusión. Aprovechando la expresión contextual conocida, con gran penetración en la audiencia y mejor posicionada en Internet, se logra un mejor factor para el descubrimiento del mensaje propio. Por ejemplo el que usa CNN: Airline outrage.
  2. Imagen icónica. El contenido sobre la crisis necesita una referencia visual de comprensión inmediata. Hay que utilizar la que más se está difundiendo. Por cruda que sea, reproducirla no va a dañar más la imagen de la compañía y, en cambio, va a ayudar al descubrimiento y comprensión del mensaje de respuesta. En el ejemplo, no sirve un avión reluciente en un día soleado; la imagen adecuada es el rostro ensangrentado del pasajero.
  3. Titulares destacados. El cuerpo de texto debe configurarse como una lista de titulares que se lea y se comprenda en menos de 15 segundos. Opcionalmente, tras cada titular se puede incluir una línea de texto aclaratorio. Los titulares responden a una única idea: las medidas adoptadas ante la eventualidad (el qué: hospitalización del herido, traslado a su domicilio, despido del empleado agresor); las medidas que se adoptarán (revisión de protocolos internos, formación de personal, cambios en la selección de empleados); la visión de la situación que tiene la compañía, sin quitarle hierro; y las estadísticas que refuten la situación excepcional (porcentajes de incidentes por número de pasajeros, cantidad de resoluciones positivas, etcétera).
  4. Enlaces internos. A cada titular le corresponde una página interna en el sitio web que lo desarrolla en cuatro párrafos. Cada página se va modificando constantemente, actualizando los datos, a lo largo de la crisis. Para ubicarlas se puede emplear el apartado de noticias corporativas o el blog, para proporcionar una cierta sensación de normalidad a la cobertura informativa propia. En el encabezamiento de cada pieza informativa se advertirá de forma muy evidente que la información se está actualizando de forma constante; y se indicará la fecha y hora de la versión actual.
  5. Última hora. Al pie de la pieza de la Home se indicará con claridad la fecha y hora de actualización.

Aunque el sitio web es el centro de toda la respuesta corporativa, no es suficiente. Sin un plan de comunicación específico, el dirCom deberá contratar a una agencia especializada para reconducir la situación en el ámbito de los medios y de las redes sociales, tal y como indica el experto en comunicación de crisis, Taral Patel. Pero mientras se llega a un acuerdo con la agencia, la primera batalla se gana en el Home Page corporativa.

Utilizando las informaciones perjudiciales en beneficio propio, el dirCom puede atraer la audiencia hacia una explicación corporativa más beneficiosa. Y, por supuesto, honesta y transparente.

La mala estrategia del empleo de dark sites

El uso del sitio corporativo en lugar de la creación de dark sites responde a una lógica aplastante: el dark site carece de suelo de audiencia, ni tiene posicionamiento suficiente, ni una relación conocida y aceptada respecto a la marca afectada por la crisis.

Su alcance es menor que el sitio corporativo. El usuario acude a la marca en búsqueda de información, no a un dark site que, como mínimo, implica una segunda interacción en su búsqueda.

El dark site ni es eficaz, ni desaparece sin dejar huella y encarece la factura de la crisis 

Quienes lo defienden creen erróneamente que el dark site no deja huella en Internet. Técnicamente, para que el contenido de este microsite provisional desapareciera por completo sería necesario bloquear su indexación. Pero si se hace así, su alcance todavía se reduce más. Lo que implica, además de los costes extraordinarios de construcción y eliminación, costes abultados de publicidad para compensar su escasa penetración.

En cambio, ante la normalización de la situación, la recuperación del sitio web corporativo sería prácticamente inmediata. La Home Page regresa a los contenidos anteriores y las páginas interiores, donde se ha ido narrando la evolución de la crisis, resumen indicando fecha y hora lo que ha sucedido, sin maquillarlo ni eliminarlo. Los nuevos datos irán relegando los registros con la última versión de los hechos. 

Además, el dominio puede verse beneficiado por una mayor afluencia de visitantes durante el período de crisis que se prolongara en un mejor posicionamiento en buscadores.

El dark site solo está justificado cuando es imposible modificar el sitio web corporativo, o no se tienen recursos técnicos ni conocimeintos para hacerlo. Nunca es la mejor opción.

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