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Contenido de contacto: firma de correo corporativo eficaz

Fotografías, vídeos, presentaciones
La firma corporativa de correo necesita replantearse. Foto: C. Hagan

El nombre y el cargo, el logotipo de la organización, la dirección postal completa, los números de teléfono fijo y móvil, la URL corporativa junto a la dirección personal de correo electrónico, y, a veces, muchos más datos. Las firmas corporativas de correo electrónico ya no sirven. Ofrecen una información excesiva y en formatos tecnológicos poco adecuados, están mal planteadas y cuando se usan acaban convirtiéndose en un problema. Es necesario replantearlas para que vuelvan a ser eficaces.

Actualmente, la firma corporativa de correo electrónico parte de nociones erróneas y técnicas obsoletas

Cuanto más completa y llamativa es la firma, mayores son sus defectos comunicativos. La raíz de todos sus males es que se han planteado desde una perspectiva de marketing, de estrategia digital, de recursos humanos, o con un afán proteccionista, pero no desde la perspectiva del receptor del mensaje de correo electrónico, que es quien utilizará la información.

Desde el marketing se ha buscado reforzar la imagen de marca; desde la estrategia digital se ha pretendido mostrar la multiplicidad de canales; desde los recursos humanos, la disciplina y coherencia de la organización; y desde el punto de vista legal, una pseudo protección jurídica de las comunicaciones corporativas. Pero no se ha planteado como un componente comunicativo coherente, omnicanal y útil para el receptor de la información.

En otras palabras, se ha planteado como lo que la organización quiere decir, pero no desde la perspectiva de lo que el receptor de este contenido de contacto necesita en determinado contexto del consumo informativo. Y este es el ámbito de la estrategia de contenidos.

Vista desde otra perspectiva, la firma de correo electrónico es la pieza de contenido más utilizada por cualquier corporación al cabo del año. Es repetitiva y tiene una función concreta cada vez que se publica. Por lo tanto, la forma en la que se usa depende de una estrategia de contenidos general de la corporación que el equipo de comunicación interna debe estandarizar en el seno de la organización.

Exceso de información

Los protocolos de cada organización son diferentes y afectan al tipo de datos que se consignan en la firma. Además de los que se han indicado al inicio, las firmas pueden contener:

  • Nivel académico o dignidad del firmante (Dr., PhD, Lic., Mons., Excmo., etcétera).
  • Números de teléfono de centralita, directo y extensión. También, pero cada vez en menos casos, el número de fax.
  • Departamento, división o área.
  • Lema o slogan.
  • Perfiles corporativos y personales en las redes sociales; logotipo y enlace.
  • Miniaturas de productos o logotipos de marcas gestionados.
  • Citas inspiradoras.
  • Autorreferencias personales y tangenciales a la actividad. Por ejemplo, Autor de «HTML5 para periodistas» o +5K contactos en LinkedIn.
  • Cláusula de confidencialidad de los datos. Suele incluir una sorprendente petición de olvido si lo lee por error alguien que no es el destinatario. Se presenta en varios idiomas.
  • Cláusula medioambiental recomendando no imprimir. También en varios idiomas.
  • Exención de responsabilidad de la corporación sobre opiniones personales vertidas por el firmante.
  • Exención de responsabilidad sobre posibles faltas ortográficas debidas al uso de smartphones.
  • Enlace al aviso legal o a la política corporativa de protección de datos personales.
  • Dispositivo de respuesta, especialmente desde teléfonos móviles.
  • Archivo vCard para su inclusión automática en las agendas de contactos.

La mayoría de estos datos son, sin embargo, superfluos. El receptor del mensaje solo necesita el nombre, cargo, número de teléfono de respuesta más probable y URL del sitio web corporativo, que actúa como nodo principal de comunicación. Activando el enlace desde el programa cliente de correo accederá a toda la información que necesite: otros números de teléfono, dirección postal, enlaces a los perfiles corporativos en redes sociales y listado completo de marcas y productos.

Reduciendo los datos a estos criterios se eliminan los problemas derivados de su actualización. Por ejemplo, si la organización decide cambiar la URL de un perfil social, evitará tener que reprogramar todas las firmas de toda la plantilla y reducirá las posibilidades de que algún despistado siga entregando datos de contacto obsoletos y no operativos.

Por cierto, no hay ningún dato estadístico que avale el uso de enlaces a perfiles profesionales desde una firma de correo electrónico.

Cláusulas inútiles que ocupan espacio

Otros datos excesivos que se entregan en las firmas de correo electrónico son las cláusulas redundantes e inútiles. Por ejemplo, la de la confidencialidad de los datos.

En casi todos los países, independientemente del grado de derechos o libertades de que disfruten sus ciudadanos, las comunicaciones son inviolables. Solo un juez puede autorizar su intervención. Por lo tanto, recordar que el correo es confidencial a lo largo de varios párrafos carece de sentido.

Menos aún si, como colofón, se indica que si el lector del mensaje no es el destinatario, guarde la debida confidencialidad y destruya el mensaje. La advertencia parece poco útil cuando ya se ha leído toda la información.

También resulta inútil la pretensión de que el destinatario abandone sus intenciones de imprimir el mensaje por motivos medioambientales. Aunque los programas clientes de correo se emplean como base de datos informativa y cada vez se producen menos impresiones, cuando son indispensables estas cláusulas incrementan la necesidad de tinta y papel.

Lo hacen de forma notable cuando el mensaje que se va a imprimir es un hilo de conversación. En estos casos es frecuente que la suma de las firmas ocupe más espacio que la información transmitida.

Firmas que llevan directamente a la bandeja de spam

Por si fuera poco, si las cláusulas en la firma son extensas —por ejemplo, una versión en cada idioma—, convierten al mensaje en susceptible de ser filtrado como spam.

Involuntariamente se favorece que los mensajes de correo corporativo acaben en la bandeja de spam

Aunque las distintas plataformas de correo operan con sus propias normas, analizan el contenido de los mensajes recibidos desde un mismo servidor comparando estructuras y volumen de texto repetido. Si todos los empleados de una organización remiten mensajes breves a destinatarios en un mismo servidor y con las mismas cláusulas, se corre el riesgo de activar los filtros de spam.

El mismo efecto produce la inclusión de logotipos en las firmas, si los mensajes son muy breves. El filtro identifica una táctica de construcción típica de publicidad no deseada y, si el remitente no consta en la agenda, envía el mensaje a la bandeja de spam.

La forma adecuada de utilizar los logotipos es enlazarlos mediante hipertexto, sin adjuntarlos al cuerpo del mensaje.

Uso adecuado de logotipos e imágenes

De hecho, no siempre es necesario el uso de logotipos en la firma del correo electrónico. Su función es asociar al remitente con una corporación, pero puede ser redundante si el dominio que se está utilizando para enviar el mensaje es el principal y corporativo.

Siguiendo este principio, sí que resulta adecuado usar el logotipo con la marca cuando el dominio no se asocia con esta. Por ejemplo e hipotéticamente, si el grupo italiano Ferrero usara su dominio principal para las cuentas de correo corporativo (ferrero.com), difícilmente sus trabajadores de la marca de caramelos Tic Tac serían reconocidos por su labor. Ante esta situación, el logotipo a mostrar sería el de Tic Tac (tictac.es).

También puede resultar útil cuando los productos son más conocidos que la marca correspondiente al dominio del remitente. Siguiendo el mismo ejemplo hipotético y ante un posible desconocimiento de la existencia del grupo Ferrero sería conveniente identificar todas las marcas conocidas en la firma: Kinder, Nutella, Tic Tac, Ferrero Rocher, Mon Chéri y Confetteria Raffaello.

La función de estos logotipos —o miniaturas de los productos— es identificativa y visual. Se puede prescindir de un enlace para cada una de las marcas y se pueden presentar todas en una única imagen, sobre fondo blanco o transparente. A cambio, se exige la identificación correcta de la empresa. En este caso sería: Ferrero Internacional, SA, con el enlace al sitio corporativo.

Eliminar las exigencias de composición HTML del mensaje

Para usar imágenes enlazadas hay que componer la firma en lenguaje HTML, que para el correo electrónico presenta muchas restricciones de uso. Mientras que para el diseño web se usa el estándar HTML5 y se experimenta con una versión 5.1 en pruebas, el correo electrónico sigue utilizando la versión 3.2 del lenguaje.

En esa versión tan antigua —tiene 20 años— la composición del espacio informativo se realizaba usando tablas de disposición. El espacio se cuadriculaba en celdas y la información se encajaba para mostrar un todo. Las celdas podían incluir nuevas tablas y cada celda debía tener una medida exacta para que no se desajustara la apariencia. En el correo electrónico sigue haciéndose así.

La técnica de disposición de la información en tablas, sin embargo, tropieza hoy con las nuevas formas de acceder a la información mediante correo electrónico. Muchos programas cliente de correo en equipos de sobremesa siguen limitando el ancho de los mensajes a 80 caracteres de espacio fijo. Si la tabla es ligeramente mayor, la firma se descuadra y puede resultar incomprensible.

Los e-mail se siguen firmando con código HTML de hace 20 años sin contar con los nuevos dispositivos

Si se consulta desde un dispositivo móvil y la tabla que contiene la firma tiene varias columnas, el encaje en la pantalla reducirá el tamaño de la firma hasta que resulte ilegible. O mostrará barras de scroll en toda la pantalla.

La posibilidad de realizar correcciones mediante estilos CSS sobre la programación HTML del mensaje, muy limitados en el correo electrónico, es mínima. Cada mensaje debe incluir todos los estilos CSS embebidos en el código.

El empleo de estilos CSS para corregir el comportamiento de las tablas mediante técnicas RWD implica que todas las instrucciones visuales deben incluirse dentro del código fuente, engordando el mensaje y aumentando las posibilidades de que sea filtrado como spam.

La tecnología actual, salvo escasas excepciones, permite prescindir de la programación HTML en los correos corporativos ordinarios.

La mayoría de los programas de correo componen los mensajes en modo Multipart: una versión en texto plano y otra en lenguaje HTML simple, que se muestra en función de las necesidades visuales o las opciones del receptor. Ambas versiones, sin tablas, son flexibles y se ajustan al tamaño de la pantalla.

Automáticamente, cuando se escribe una URL o dirección de correo electrónico, crean los hiperenlaces correspondientes. El programa de correo tiene además la capacidad de detectar nombres, direcciones postales, números de teléfono y otros datos de contacto dentro de un texto para crear registros de contacto en las libretas de direcciones.

La revisión de protocolos corporativos sobre la firma de correo en la organización es obligada

Esta característica simplifica la creación de mensajes de correo, sin proceder a una edición del código fuente, elimina la necesidad de crear firmas complejas en lenguaje HTML y sustituye el uso de vCard para la importación de datos de contacto a la libreta de direcciones.

Protocolos de firma corporativa más eficaces

Teniendo en cuenta estas características y las necesidades de cada corporación, el dirCom, con el apoyo de un estratega de contenidos y de los expertos de comunicación interna puede definir el protocolo de la organización para la composición y uso de las firmas. Dependerá de los idiomas en uso, de la necesidad de identificar marcas y productos y del uso en dispositivos móviles.

Un buen punto de partida es la instauración de un protocolo con tres firmas distintas. La primera, completa, con el mayor número de datos, se utilizaría para firmar por primera vez un mensaje. La segunda, con el nombre y la URL corporativa, en texto plano, se usaría en réplicas en hilos de conversación. Y la tercera, con el número de teléfono directo y la URL de la organización, para su uso exclusivo en teléfonos móviles.

Será más ágil, eficaz, útil para el destinatario y sostenible en el momento de aplicar actualizaciones.

Referencias

  1. y A sign of the times: an analysis of organizational members’ email signatures. Journal of Computer-Mediated Communication. 11 () p. 1.046-1.061. ^

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