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“Benchmarking del contenido mediante el análisis del tono” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

Benchmarking del contenido mediante el análisis del tono

Fotografías, vídeos, presentaciones
Datos reales del Análisis Tonal Sistemático de un cliente

El tono abarca dos conceptos en estrategia de contenidos. El que todo el mundo conoce es el que tiene que ver con la actitud en la expresión de un mensaje. El otro, más complejo, abarca la totalidad del contenido y su proceso constructivo como vehículo para la expresión de la actitud e intencionalidad. El análisis del tono desde esta perspectiva ofrece resultados estandarizados, contrastables y científicamente repetibles para distintas fuentes de información, permitiendo la comparación de distintos sitios web.

Con los gráficos del análisis en la mano, el estratega de contenidos puede tomar decisiones sustentadas en datos que le permitan, sobre la marcha, mejorar la comunicación de la organización, reducir la brecha que la separe de sus competidores o diferenciarla por completo de resto del sector.

La voz y las cuatro dimensiones del tono

Todo estratega de contenidos tiene, en el primer punto de su manual de trabajo, la definición de la voz, el tono y el trato de la organización a la que presta servicio. O su redefinición. Sin eso no se puede empezar.

La voz es la expresión de la personalidad de la marca. Se aborda como si fuera la de una persona y depende, fundamentalmente, de cómo quiere mostrarse la organización: profesional, didáctica, divertida, experta, etcétera. Fenton y Kiefer Lee 1 proponen que estos rasgos de la voz corporativa se afinen mediante la adición de un matiz negativo: profesional pero no impersonal, didáctica sin llegar a ser académica o modernísima sin caer en lo efímero.

El matiz negado se ajusta al primer concepto de tono, el que tiene que ver con la forma de expresarse. Es el énfasis y la intencionalidad que se pone en la información transmitida.

Constituiría, en resumen, la inflexión de la voz corporativa en los contenidos.

La identificación del tono que se usa es evidente. Cualquiera puede advertirlo, pero es imposible cuantificarlo de una forma precisa y repetible. Ni siquiera para los profesionales de la comunicación. No hay dirCom, responsable de sitio web o estratega de contenidos capaz de diferenciar distintos grados en un mismo tono en fuentes diferentes.

Es casi imposible determinar si se ha producido una cierta mejora o empeoramiento en el tono empleado en un contenido corporativo.

Frente a este problema, los estudios de Kate Meyer, estratega de contenidos de Nielsen Norman Group, han procurado simplificar el análisis del tono aportando una visión sistemática del contenido y de sus mecanismos de construcción como vehículos transmisores de la intención y de la actitud del emisor.

Meyer ha reducido las posibles definiciones del tono a cuatro dimensiones comunes a toda comunicación por medio de contenido:

  1. Seriedad.
  2. Formalidad.
  3. Respeto.
  4. Mesura.

Todo contenido es susceptible de analizarse conjuntamente desde una expresión de alegría, más o menos convencional, correcta o entusiasmada. Son cuatro dimensiones con sus correspondientes valores antagónicos que manifiestan la emoción de la organización frente a su propio mensaje.

Visión del contenido global como un sistema de voz

Los estudios de Meyer, que contemplan el contenido como un sistema, se sustentan en un razonamiento aparentemente muy simple e incuestionado por nadie. Solo desde la definición de una voz y un tono será posible escoger la gama de colores, la familia tipográfica, la dimensión de los recursos visuales o el reparto de los espacios en blanco en un sitio web corporativo. Cada elección se ajustará al tono que la corporación desea transmitir.

Por ejemplo, el uso de la tipografía Comic Sans para los textos de un prestigioso bufete de abogados parecerá inapropiado. Es decir, totalmente fuera de tono.

Siguiendo el razonamiento en esta nueva visión conceptual, el tono también se expresaría en la cantidad de fuentes citadas, en el número de enlaces externos, la extensión de los contenidos, la densidad de la explicación, la apertura a la interacción con los usuarios o al trato a los detractores de la corporación.

Modelo de Análisis Tonal Sistemático

Tomando como partida estos estudios sobre las cuatro dimensiones y las 37 expresiones más frecuentes del tono, en Estrategia del Contenido® hamos desarrollado un modelo de análisis para cuantificar los valores de cada dimensión, reduciendo al máximo la subjetividad del analista y permitiendo la comparación de datos.

Para obtener los valores de cada una de las dimensiones, las hemos descompuesto en factores antagónicos que afinan aspectos competitivos perfilados en el tono del contenido.

La dimensión serio/alegre define el tratamiento de la información como contenido:

  • Grave/ligero. La solemnidad e importancia dada a la explicación.
  • Consistente/inconsistente. La coherencia interna del contenido y la transmisión de seguridad que produce.
  • Profundo/superficial. Su complejidad y suficiencia.
  • Razonable/irreflexivo. El esfuerzo en la justificación del discurso.
  • Verídico/incierto. El uso de fuentes informativas externas.

La dimensión formal/informal aborda todo lo relacionado con los modelos de contenido utilizados y su aspecto formal:

  • Esquemático/retórico. El uso de recursos persuasivos (publicitarios o promocionales) en la argumentación.
  • Previsible/inesperado. Si el mapa de contenidos es el habitual o el que cabría esperar en el sector.
  • Completo/inacabado. La existencia de faltas de ortografía, enlaces rotos, imágenes desaparecidas, estilos averiados, etcétera.
  • Abstracto/ilustrado. El uso de ejemplos, parábolas, casos de estudio o testimonios que refuercen la comprensión de la información.
  • Promotor/partícipe. Si el sitio web está abierto a la contribución de los usuarios, si es útil o si ofrece recursos.

La dimensión respetuoso/irreverente sirve para evaluar la interacción con otras personas, tanto destinatarios de la información como clientes o detractores:

  • Amable/sarcástico. La aceptación de una crítica o comentario.
  • Cortés/grosero. Trato que se da al destinatario y a terceros desde el sitio web.
  • Atento/despreocupado. La capacidad de responder a interacciones por medio del sitio web.
  • Flexible/riguroso. El umbral de activación de la respuesta a un detractor.
  • Soso/gracioso. El uso del sentido del humor en interacciones.

La última dimensión, comedido/entusiasmado, pone énfasis en transmisión de emociones por medio del contenido:

  • Conforme/censor. Si el contenido introduce un fuerte componente de opinión.
  • Lacónico/elocuente. La concisión en las explicaciones.
  • Singularizante/reiterativo. La repetición de ideas.
  • Escéptico/optimista. El grito de ánimo, la arenga, el empuje.
  • Mesurado/exagerado. El aplauso, la tragedia, el arrebato, la pasión puestas en el mensaje en dimensiones que sobrepasan lo normal.

Todos los factores se puntúan con el mismo baremo, sin valores neutros que sirvan de refugio al analista. La suma de las puntuaciones configura el valor de cada una de las dimensiones, en ambos polos, positivo y negativo.

Precisamente, puesto que el tono empleado depende de las circunstancias comunicativas de cada momento, un factor puede percibir puntuación en un sitio analizado y su antónimo, también. Del mismo modo, también es muy probable la no puntuación para un factor o su antónimo.

Datos objetivos que se convierten en instrucciones

Los datos se muestran en gráficos de tipo radar, como los del caso que ilustra esta entrada. El estratega de contenidos dispone de la evaluación de todos los competidores en el sector, ubicados en las cuatro dimensiones y descompuestos en factores.

La inclusión en el gráfico de los datos del sitio web analizado permiten comparar cada uno de los factores con los competidores y escoger en qué sentido se va a mejorar o qué procesos de contenido se van a abandonar. O, como en el ejemplo, se incluyen los datos del tono objetivo a conseguir para fijar la personalidad de la marca. El polígono resultante debe ser asequible, posible y realista; de lo contrario, será insostenible económicamente.

El análisis no suple la auditoría de contenidos ni corrige estrategias, sólo apunta mejoras en la práctica cotidiana 

En cualquier caso, los objetivos cuantificados se convierten posteriormente en una lista de actividades y procesos sobre el contenido de obligado cumplimiento: aumentar las citas de referencia, los testimonios, los enlaces externos, aumentar la densidad informativa, la longitud de los textos, las infografías; o eliminar el UGC, reducir las listas, eliminar fotografías de terceros, etcétera.

El efecto de los cambios en la construcción del tono corporativo se podrá apreciar en unos meses, repitiendo el análisis con los mismos criterios y variables de control, pero incorporando el contenido nuevo que se haya generado. Los datos para los demás serán prácticamente repetidos, al menos para la mayoría, por lo que la mejora debe ser apreciable visualmente en los gráficos.

Indicaciones del Análisis Tonal Sistemático

Puede parecer que el Análisis Tonal Sistemático sirve para detectar errores en la estrategia, las tácticas o los procesos de creación de contenido, pero no es así. Sirve para afinar las actividades cotidianas poniendo más énfasis en ciertas técnicas o cambiando las prioridades de construcción del contenido para lograr, con los mismos recursos, una mejor posición competitiva.

Para lo demás, se necesitará una auditoría de contenido, que tiene un alcance y profundidad mucho mayores.

El estudio del tono es adecuado para organizaciones en las que concurren estas circunstancias:

  • Contenido existente. El sitio analizado debe tener un contenido con una relativa antigüedad y con un volumen de piezas publicadas similar a sus competidores.
  • Competencia numerosa. El corpus de análisis, sin contar el sitio en estudio y las variables de control, debe contener al menos una decena de competidores. Esta cantidad garantiza frecuencias estables y desviaciones mínimas en los datos recopilados.
  • Indiferenciación sectorial. El sector debe ser muy competitivo e igualado, con escasa diferenciación en los modelos de negocio y ofertas de contenido entre los operadores.
  • Variables de control. La recopilación de datos arranca con el análisis de variables de control que aportan criterios estables y estandarizados en materia de autoridad, referencia y tráfico. Establecen la calidad científica del estudio y las posibilidades de repetirlo con éxito. La amplitud de las variables de control fija el ámbito operativo del sector.
  • Rapidez de resultados. El análisis se realiza con rapidez y ofrece resultados aplicables rápidamente con los medios actuales del sitio web.

La mejora sistemática del tono del contenido se traduce en mayor calidad de la comunicación y, por lo tanto, un esfuerzo menor en llevar el mensaje al destinatario adecuado, mejorando la aceptación de la organización frente a los competidores.

Referencias

  1. y . Nicely said. Writing for the web with style and purpose. ed. San Francisco: New Riders, . 192 p. ISBN: 9780321988195 ^

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